СТМ: угадать с продуктовой корзиной сложнее

Особенно если продавец не оставляет им выбора и раскладывает на своих полках продукцию одного–единственного бренда. Тем не менее в условиях кризиса СТМ может стать серьезной опорой… отечественному фармпрому.

Многие представители фармсообщества не уверены в целесообразности выпуска ЛС под маркой аптечной сети. "Я не верю в СТМ в области лекарств, — говорит генеральный директор ФП "Оболенское" Андрей Младенцев. — Правила, установленные государственным регулятором, не позволяют фармпромышленности производить лекарства специально для аптечных сетей. У нас запрещено выпускать на одном и том же предприятии одно и то же ЛС под разными наименованиями, и даже изменения в упаковке приходится регистрировать отдельно. Если компания создала препарат для какого-то определенного ритейлера, она уже не сможет производить это средство ни для себя (под своим брендом), ни для других аптечных организаций".

Иными словами, производитель, согласившийся выпускать таблетки под аптечной маркой, очень сильно рискует.

А БИЗНЕС-ПАРТНЕР ПРЕВРАЩАЕТСЯ В… КОМАНДИРА

"Фактически фармпредприятие попадает в долгосрочную зависимость от аптечной сети, — продолжает Андрей Младенцев. — А это значит, что необходимо договариваться о цене на продукцию. Причем на достаточно большой срок. Предсказать примерную цену на несколько лет вперед возможно только в случае с дженериками, которые давно известны на нашем фармацевтическом рынке. А вот для новых препаратов прогноз сделать не получится.

Когда я пришел работать в "Оболенское", оно производило лекарства специально для "36,6" (у меня даже сохранились упаковки азитромицина под СТМ этой сети). Проект закрывать не стал: он остановился сам. Предприятию-производителю очень сложно выпускать азитромицин только для одного юридического лица. Делать ЛС под собственным брендом значительно лучше…"

ВЫБОР В МАГАЗИНЕ: НУ ДА ЛАДНО, ВСЕ РАВНО!

По мнению гендиректора ФП "Оболенское", расцвет собственных торговых марок на рынке лекарств может произойти только в одном случае: если законодательство будет изменено, и фармкомпании получат возможность производить одно и то же лекарство для разных аптечных сетей. Однако СТМ в аптеке вряд ли будет иметь решающее значение для пациента. Продукция под брендом ритейлера более уместна среди товаров народного потребления, которые не зря называют fast moving consumer goods (быстро движущиеся потребительские товары). Цены на эти продукты меняются очень легко, а покупателя несложно переключить с одного бренда на другой.

ВЫБОР В АПТЕКЕ: ВСЕ РЕШЕНО ЗАРАНЕЕ

Лекарства же — это slow moving consumer goods (медленно движущиеся потребительские товары). Чтобы сменить поставщика медикаментов, нужно полгода проходить регистрацию в Минздраве. В отличие от цен в магазинах, цифры на ценниках в аптеках меняются не быстро. Кроме того, к фармацевту человек приходит совершенно с другой мотивацией, чем за продуктами питания. Посетителю аптеки нужно конкретное лекарство с конкретным наименованием, а не "что–то для снятия боли" или "что–то для системы кровообращения". Спонтанный выбор в пользу красивой упаковки (и даже привлекательной цены) — явление для фармации достаточно редкое. К тому же, разброс цен внутри одной категории препаратов или внутри одного МНН аптеке невыгоден. Иметь более 5 разных ценников на лекарства с одной и той же молекулой действующего вещества попросту нерентабельно. Поэтому медикаменты под собственной торговой маркой принесут множество проблем и производителю, и пациенту, и самой аптеке. А вот влажные салфетки и прочую парафармацевтическую продукцию с аптечными брендами приветствуют даже фармкомпании.

УСПЕШНЫЙ МАРКЕТИНГ ИЛИ БИТВА С ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ?

"Собственная торговая марка служит не только рентабельности сети, но и капитализации ее бренда. Проще говоря, она "делает имя" аптечной организации. И благодаря ей бренд фармацевтического ритейлера может стать более зрелым и узнаваемым. Главное — выстроить правильную ассортиментную и ценовую политику", — поясняет директор Центра социальной экономики Давид Мелик–Гусейнов. И предупреждает: медикаменты под брендом аптечной сети очень опасны, в первую очередь, для самой сети! Выпуская препараты под СТМ, аптека оказывается вовлеченной в конкурентную борьбу с производителями этих же лекарств. В этот момент начинает действовать закон сообщающихся сосудов: если интересы фармкомпании ущемляют в одной сфере, она постарается отстоять себя в других вопросах. Велика вероятность, что в дальнейшем розничной сети будет трудно работать с авторами лекарства, на упаковке которого появился ее бренд. Например, из–за невыгодных условий, касающихся другой продукции того же самого предприятия. Не последнюю роль играет и качество.

РАЗМЕР ВНОВЬ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Развитие СТМ в области парафармацевтики Д.В. Мелик–Гусейнов считает важным и необходимым. Особенно в период затяжного экономического кризиса. Товары под аптечной маркой — одни из самых высокодоходных в фармации. Именно они помогают аптеке выжить и выйти "в плюс". Но лишь при условии, что она сетевая и достаточно крупная: если в состав сети входит меньше 100 аптек, работа с СТМ не имеет смысла.

"У нас более 1200 аптек, поэтому мы имеем возможность брать у производителя большие тиражи товаров по хорошей цене. Действовать таким образом могут только крупнейшие аптечные сети, — приводит пример первый заместитель генерального директора аптечной сети "Ригла" Александр Кузин. — Для СТМ очень важна себестоимость. Если выпускать их маленьким тиражом, аптека не получит главного — дохода.

В кризис продукция под брендом аптечной сети становится еще более актуальной: чем сложнее экономическая обстановка в стране, тем труднее аптекам зарабатывать деньги".

ПРАВИЛЬНАЯ РККЛАМА КАК СПОСОБ ЭКОНОМИИ

"Для нас СТМ — очень важный резерв, высокодоходный товар, на продвижение которого мы не тратим ничего. Отсутствие маркетинговых расходов на СТМ позволяет предложить ее покупателю по более низкой цене. Благодаря ценовой доступности выигрывает покупатель, благодаря высокой марже выигрываем мы, — продолжает А.В. Кузин. — Главная реклама СТМ — правильная выкладка. Товары с нашими брендами посетитель видит сразу же. Если он приобретет их, и они понравятся ему, он поделится впечатлениями с родными, друзьями, коллегами… Проверенный временем метод продвижения обязательно принесет результаты. Поэтому нам не надо тратиться ни на рекламу по телевизору, ни на рекламу в газетах. Все это очень дорого. И далеко не всегда бывает эффективно".

ВРЕМЯ И СИЛЫ — ДОРОЖЕ ДЕНЕГ

Александр Кузин уверен: не развивая СТМ, "Ригла" вряд ли была бы аптечной сетью номер один в России. Сегодня в "Ригле" есть более десятка различных собственных марок для разных ценовых сегментов рынка: лечебную косметику вряд ли стоит выпускать под тем же брендом, что и ватно–марлевые изделия. В каждой категории постоянно происходят изменения — от замены товара до появления новинок. Возможно, кризис заставит аптечные сети изменить ассортиментную политику в области СТМ: какая продукция (и под какими марками) будет наиболее популярна, покажет время.

На вопрос о конкуренции аптечных СТМ с аналогичной продукцией в продуктовых супермаркетах заместитель руководителя "Риглы" отвечает: безусловно, в "Ашане" цена таких товаров ниже, чем в аптеках и даже в некоторых других магазинах. Однако для покупателя это не всегда имеет значение: если у человека насморк, и он пришел за каплями в нос, он обязательно поинтересуется носовыми платками и салфетками… Ведь в период болезни время и силы очень дороги.

САМОРЕКЛАМА В БОЛЬШИХ ДОЗАХ ОПАСНА ДЛЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

"СТМ появилась еще в советскую эпоху, когда многие продукты были "обезличены". Можно было зайти в универсам и купить молоко с названием этого самого универсама. Сказать, кто стал изначально автором собственных торговых марок в нашей сфере, очень сложно. Но я в первый раз увидела препараты под аптечным брендом в сети "36,6". Вначале это было очень увлекательно, и продвижение таких товаров шло весьма успешно. Однако, когда, приходя в аптеку, я стала видеть на витринах исключительно торговую марку данной сети, мне стало неинтересно. Мне просто не оставили выбора. Речь идет не о качестве продукции, а именно о выборе, — замечает коммерческий директор ООО "СоюзФарма" Светлана Пересторонина. — СТМ запускают только те сети, бренд которых уже узнаваем. Покупатель уже должен быть лояльным к марке. Далее главным становится качество. Купив некачественный бинт низкого качества и увидев на нем название известной аптечной компании, посетитель станет настороженно относиться абсолютно ко всей продукции этой сети. И, вполне возможно, больше не будет заходить в аптеку с соответствующей вывеской.

Несколько лет назад сети бросились в сферу СТМ, что неудивительно: у собственных торговых марок — очень высокая маржинальность. Но некоторые стали действовать так решительно, что из их ассортимента стали исчезать многие товары других брендов. Долю СТМ в своей продукции они, конечно, показали высокую. Однако мне кажется, именно это обусловило провал проекта СТМ в ряде крупных сетей. Нельзя оставлять только собственную марку. Покупатель должен сравнивать и, например, видеть, что цена СТМ ниже цены бренда. Убирать соседей из прайсов и с полок — очень серьезная ошибка. К счастью, некоторые компании вовремя все поняли и вернули ранее вычеркнутые позиции в свои списки.

На мой взгляд, доля СТМ в аптечном ассортименте не должна превышать 10%".

И ЧТОБ НИКТО НЕ ДОГАДАЛСЯ…

Очень интересное решение в сфере СТМ — условные собственные торговые марки. Вместо названия аптечной сети или фармдистрибутора на их упаковку помещают какое–нибудь другое наименование, которое ничего не скажет покупателю. Но если присмотреться, то можно увидеть сделанную мелким шрифтом надпись: "произведено для аптечной сети N". Качественные продукты под условной СТМ продаются весьма успешно: они не только не раздражают посетителя аптеки, но и создают у него впечатление выбора.

Чтобы покупатель приобрел "аптечный товар под псевдонимом", продукция с условной СТМ должна быть дешевле, чем брендовые товары. В условиях кризиса только подобная ценовая политика может стать выигрышной. Поняв, что вещь под незнакомым названием — действительно качественная, человек с большей вероятностью сделает выбор в ее пользу.

Интересно, что СТМ успешно развивается лишь в низком ценовом сегменте. Одна из крупнейших аптечных сетей пыталась выпускать свою продукцию в среднем сегменте, но привлечь потребителей не получилось. Несмотря на хорошее качество и красивую упаковку.

ПРЕДЛОЖИ ТО НЕ ЗНАЮ ЧТО: КАК УГАДАТЬ С АССОРТИМЕНТОМ?

Светлана Пересторонина обращает внимание на две главные ошибки аптечных сетей, работающих с СТМ: первая — делать ставку на лекарства, вторая — увлекаться лечебной косметикой. И у медицинских препаратов, и у средств по уходу за собой очень высока брендозависимость. Когда человек приходит в аптеку, «первостольнику» тяжело переключить его с привычного бромгексина известной компании, на бромгексин под маркой аптеки. Пациента сложно убедить даже в ситуации выбора между дженериками. Приходя за лекарствами, люди ставят перед собой определенную цель, и сбить их с намеченного пути очень трудно, да и не правильно. Все хотят качественные медикаменты, а потому и сомневаются в лекарствах с аптечной торговой маркой… Брать косметику под неизвестным названием наши соотечественники тоже побаиваются: вдруг окажется неэффективной?

Чтобы понять, что косметике под собственными торговыми марками покупатель не доверяет, ритейлу понадобилось несколько лет.

Впрочем, вопрос качества во многом зависит от самой аптечной сети. Если фармацевтическая организация сама составляет рецептуру шампуня и дает ее производителю, то она защищена от фальсификации этого продукта и может проконтролировать весь процесс его изготовления. Представители сетей регулярно приходят на заводы и наблюдают, в каких условиях создается их брендовая продукция.

Угадать с продуктовой корзиной значительно сложнее. Чтобы понять, что косметике под собственными торговыми марками покупатель не доверяет, ритейлу понадобилось несколько лет.

О ПРОИЗВОДИТЕЛЯХ, БОЛЬШИХ И МАЛЕНЬКИХ

Как объясняет коммерческий директор ООО "СоюзФарма", многим аптечным сетям удобнее сотрудничать с не самыми крупными и не самыми известными производителями. Ведь именно такие предприятия способны полностью посвятить себя интересам аптеки! На нашем фармацевтическом рынке весьма распространена подобная ситуация: маленькая отечественная компания производит один препарат. Проходит время, и производитель решается расширить свою линейку, начинает выпускать еще несколько лекарств и обнаруживает: пробиться на рынок нелегко. Сбыта фактически нет. А единственный гарантированный выход из тупика — пойти на сотрудничество с крупной аптечной сетью и выпускать лекарство под ее брендом. При таком раскладе завод теряет часть маржи (которую, собственно, еще и не получал), но приобретает все шансы продолжить работу.

С небольшими — все понятно: гарантированный стабильный заказ — гарантия выживания, особенно в условиях кризиса. Из–за сложной экономической обстановки в стране производитель, скорее всего, все чаще будет выбирать СТМ.

В целом самореклама крупных аптечных сетей полностью отвечает задачам стратегии импортозамещения.

Выбирая компанию–производителя СТМ, аптечные сети учитывают и возможные минусы. Маленькие заводы, для которых сотрудничество с крупным ритейлером — единственный шанс выжить, более гибки в плане заказа, сосредоточены на аптечном бренде, но… У них нередко не развита логистика или же страдает система контроля качества.

ФАРМПРОМ — ПОД КОНТРОЛЕМ АПТЕКИ. ПРИЧЕМ ДАЖЕ ЗАРУБЕЖНЫЙ

С крупными производителями аптеке приходится искать компромисс. Однако с ними проще договориться по вопросам цены. Да и контроль качества, как правило, соответствует международным требованиям. По производственным мощностям и финансовым возможностям ситуация также складывается в пользу больших компаний.

Тем не менее, сегодня производители находятся… в положении просящей стороны. Их предложение в сфере СТМ превышает спрос со стороны аптек. Даже зарубежные компании в настоящее время обращаются к отечественным сетям с просьбой реализовывать их продукцию в качестве аптечной торговой марки. Производители готовы отказаться от бренда — только чтобы продукция могла добраться до покупателя…