Фармация плюс Интернет

И "замороженный" на многие месяцы закон о дистанционной торговле лекарственными препаратами.
Чем стал Интернет для аптеки, и какое влияние на фармацию оказывают современные технологии?

IT–технологии и Интернет прочно вошли в жизнь фармацевтической розницы. И если на технологии аптечный бизнес буквально нанизан и уже не может работать без них, то взаимоотношения с Интернетом сложились одиозные. Собственно, сейчас Интернет — это не рабочий инструмент, а средство продвижения. Хотя возможности у него бескрайние, как и он сам. Онлайн–продажи, продвижение и популяризация аптеки, направление потока покупателей посредством поиска лекарств и как результат — увеличение товарооборота.

Способы представления аптеки в Интернете многообразны по своим задачам и материальным затратам на них.

Собственный сайт могут позволить себе аптечные сети, но его содержание требует немалых затрат и вряд ли такой ресурс будет популярен у населения, не желающего ограничивать себя рамками одного аптечного бренда.

Размещение прайс–листа на ресурсе аптечного агрегатора — востребованный аптеками сервис, вполне приемлемый по трудовым и по материальным затратам. Но здесь важен правильный выбор агрегатора с большой посещаемостью и историей работы, чтобы в погоне за небольшой стоимостью услуг размещения прайса не попасть на ресурс–однодневку.

Размещение прайса на ресурсе интернет–ритейлера — вопрос для аптек сложный и находится в зоне собственного позиционирования. Если аптечная сеть или аптека считает себя только торговой организацией, то ее дружба с торговым ритейлом понятна. Но активная деятельность неспециализированных интернет–ритейлеров на поле фармации, инициированная ими в последнее время после пока неудачной попытки увести лекарства на полки супермаркетов, преследует, прежде всего, собственные интересы, среди которых аптечный ассортимент затеряется. По сути, почти десятилетняя дискуссия "о лекарстве в магазине" перешла на новый, высокотехнологичный виток.

Но пока вопрос о дистанционной торговле не решен, реализация лекарств ни с собственных сайтов, ни с сайтов аптечных агрегаторов, ни через интернет–ритейл не возможна. Что не очень беспокоит аптечное сообщество. Профессионалы фармации говорят об офлайне и онлайне так, как будто это две соседних страны.

Мы в Теме номера попробовали разобраться, насколько конструктивно существование этих "стран".

ДВУЗНАЧНЫЕ ОЖИДАНИЯ

Когда ситуация сложна, ее разрешение часто видят в техническом прогрессе. Фармация и интернет–технологии — не исключение.

"Многие эксперты в целом связывают потенциал роста фармацевтического рынка с развитием новых каналов продаж, среди которых центральное место занимает онлайн — по некоторым оценкам, он может обеспечить до 40% роста рынка, — комментирует Екатерина Беляева, директор по корпоративным коммуникациям отечественного производителя "Эвалар". — Поэтому, безусловно, интернет-торговля будет оказывать воздействие на коммерческий фармацевтический рынок, способствуя перераспределению клиентов, часть из которых уйдет в онлайн–сервисы".

По мнению экспертов Темы номера, действительно вероятный сценарий — еще больший накал аптечной конкуренции. И еще больший перевес в сторону федеральных сетей.

Но, как замечает Анатолий Тенцер, директор по развитию АО НПК "Катрен", грамотный аптечный агрегатор увеличивает не только собственный спрос — он помогает улучшить положение дел и аптекам, с которыми сотрудничает. Но это касается положения дел сейчас, а не в потенциально возможную "эпоху дистанционной торговли".

"Во–первых, посетители привыкают ходить именно в эту аптеку, — поясняет А. Тенцер. — Во–вторых, аптека имеет возможности организовать дополнительные продажи. Ведь она знает, за чем к ней придет покупатель".

В–третьих, крупный аптечный поисковик поделится своим авторитетом и с малой аптекой — ведь покупатель–пациент знакомится с ней в проверенном источнике...

ИНТЕРНЕТ. ВСЕМОГУЩИЙ И ЗАВИСИМЫЙ

Онлайн — ни в коем случае не самостоятельный инструмент. Его успехи зависят от фундамента, т.е. от того, что делается в реальной жизни, убежден эксперт Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma: "Онлайн–сервисы, какими бы они замечательными ни были, невозможны без офлайн–поддержки. Особенно это актуально в отношении сервисов, ориентированных на потребителя. В рамках той же доставки товара нужны склады, специальное ПО, очень серьезная логистика (курьеры), наличие точек самовывоза и т.д.".

Сегодня ключевой "фактор успеха" для аптеки стоит искать вовсе не в Интернете — это уже мнение Елены Ватутиной, основателя компании Pharmznanie: "Аптека конкурентоспособна, когда у нее идет оборот и есть достаточная маржинальность для покрытия издержек и получения прибыли. На это влияют ровно два фактора: месторасположение, от которого зависит трафик покупателей, и работа провизора за первым столом. Если трафик хороший, но провизор не подготовлен, аптеку ждет провал. И, соответственно, если за первым столом стоит профи, но в аптеку никто не заходит, продажи не вырастут. Никакая группа в соцсетях не сгенерирует необходимый трафик. Это утопия. Слишком сложная механика".

ПАЦИЕНТ В АКТИВНОМ ПОИСКЕ

Что ж, переоценивать IT навряд ли стоит. И все же, какие возможности видит в Интернете пациент, выбирающий лекарства?

Участники проведенного нами опроса в аптеках столицы во многом единодушны. Дистанционной торговле в рамках специализированных сервисов и доставке препаратов на дом они говорят "да", интернет–ритейлерам вместо аптеки — решительное "нет".

А вот ситуация с поиском лекарств — не такая уж и однозначная.

Среди аптечных агрегаторов у населения популярны те, кто грамотны и надежны. Те, кто не преследует коммерческих интересов, связанных с реализацией товара. Кто старается облегчить посетителю не только поиск лекарств, но и процесс нахождения фармацевтической информации, и помочь ему эту информацию усвоить.

Для аптек выбор аптечного агрегатора зачастую диктуется единственным фактором — стоимостью услуг. Чем дешевле, тем лучше. Популярность у населения и объем посещений ресурса поиска лекарств — не самое главное, на что обращают внимание аптеки. Новорожденный аптечный агрегатор с низкой стоимостью услуг размещения аптечного прайса будоражит внимание аптек, не учитывающих то, что таковой ресурс может прожить месяца три и развалиться.

КАДРЫ РЕШАЮТ. ВСЕ!

Ожидания тех, кто в фармации работает, больше похожи на опасения. Интернет, конечно, "наше все", и без него уже не может трудиться ни одна аптека. Но речь идет скорее о программном обеспечении, онлайн–кассах и аптечных агрегаторах.

Продвижение аптечной организации с помощью сайта и соцсетей — совсем не то, чем фармация занимается в первую очередь. В условиях лимита ресурсов — в особенности кадровых — важно четко расставлять приоритеты.

Если говорить о дистанционной торговле как возможности расширения аудитории, то "аптеки должны иметь дополнительных сотрудников для поддержания сайтов, колл-центры для обеспечения нормальной обработки заказов и продаж. Это приведет к удорожанию процесса", — предупреждает член Комитета по охране здоровья Госдумы Валерий Елыкомов.

Причина сегодняшней неготовности фармации к работе в Интернете — это технические сложности и необходимость в большом числе дополнительных кадров... Или искать помощь у компаний–посредников, что влечет дополнительные расходы. А надо ли это аптеке в настоящий момент?

ЦЕНА: СКРЫВАТЬ НЕЛЬЗЯ ОПУБЛИКОВАТЬ

Благодаря Интернету общедоступной информацией становится и стоимость препарата. Пациенту это весьма полезно, что не всегда можно сказать об аптеке. Все больше аптек беспокоятся о том, как сохранить преимущества сайтов и аптечных агрегаторов, не коснувшись при этом чувствительного вопроса о ценниках. Хотя, на наш взгляд, проблема странная — при необходимости конкуренты узнают цены в вашей аптеке, просторы торговых залов уже давно бороздят молодые исследователи цен, открыто фотографирующие ценники. Кроме того, замалчивание цены не решит проблему собственного процветания — всегда где–то рядом дискаунтер или конкурент, умело управляющий ассортиментом и ценообразованием.

Тем не менее некоторые аптечные сети сообщают агрегаторам лишь о наличии препаратов. Цену поисковик не отображает, но пациенту доступен телефон и адрес аптеки. Но воспользуется ли он ими, не видя привычной цены? Или уйдет к более открытому конкуренту, пусть у него и цена повыше, но все же известна потребителю, оценивающему перспективу покупки.

Что важнее — негативный эффект от информации о цене или положительный эффект от информации об аптеке? На этот вопрос каждая аптека отвечает сама.

АПТЕКА, НЕ ПОПАДАЙСЯ В СОЦСЕТИ!

Тезис об офлайн–фундаменте для онлайн-успехов подтверждается вновь. Но есть и область, где эта закономерность нарушена. По мнению экспертов Темы номера, вряд ли оправдывает себя продвижение в социальных сетях. Откуда же такой результат?

Больше двух часов в день проводит "среднеарифметический" человек в контактах, фейсбуках и прочих мессенджерах. Казалось бы, вот он, самый эффективный канал для общения с покупателем!

Но... «В соцсетях правит контент, и он там царь и бог, а мы получаемся ответственными за контент. Довольно тяжело и затратно сделать его качественным, не нарушающим никаких законодательных и моральных норм, и "продать" его конечному потребителю, — замечает Акоп Варпетян, директор по развитию аптечной сети "36,6–Здоровье" из Твери. — К тому же, экономические расчеты показали отрицательные значения по данному проекту в наших масштабах".

Чтение в социальных сетях порой нельзя назвать чтением в полном смысле этого слова. Стандартная лента новостей для типичного пользователя во многом определяется электронным алгоритмом. Сегодня соцсеть предлагает человеку то, чем он интересовался позавчера, послезавтра — учтет его сегодняшние предпочтения...

И если посетитель узнавал об аптеке исключительно в офлайне — новая информация об аптечной группе навряд ли пробьется к нему сквозь барьеры современных технологий.

Сам по себе Интернет положительно влияет на доступность лекарств благодаря справочникам и аптечным агрегаторам.

Однако этого нельзя сказать о соцсетях и мессенджерах. В случае с ними легкий доступ к необходимым сведениям — лишь опасная иллюзия.

Опасная не только и не столько для малых аптечных организаций.

"Группы в соцсетях — для контакта с потребителями–пациентами, формирования бренда, образа компании. Исключительно рекламная история... Аптечные группы в стране сейчас, в подавляющем большинстве своем — унылое зрелище, — констатирует Александр Миронов, генеральный директор рязанской аптечной сети "Аптека Фарма". — Даже крупные федеральные бренды не могут вовлечь аудиторию в яркий двусторонний диалог. Зачастую все останавливается на рекламе косметики и серых акций, которые никому не интересны. Может, активная часть интернет–аудитории просто не желает обсуждать артроз коленки?"

Какими же эффективными интернет-инструментами может воспользоваться фармация и, в частности, ее розничное звено?

ЛЕКАРСТВЕННЫЙ ЛИКБЕЗ

"Именно онлайн–каналы люди чаще всего предпочитают в формате книги "жалоб и предложений". Через сайт приходят и коммерческие предложения, и жалобы из разряда "А почему вы мне не продаете это лекарство без рецепта? В соседней аптеке я его постоянно покупаю", — рассказывает Акоп Варпетян. — По нашим наблюдениям, посетителям очень понравилась рубрика "Вопрос–ответ". Когда без громоздкой авторизации можно задать вопрос и получить на него развернутый ответ в публичном источнике. Получается общая справка по часто задаваемым вопросам".

Когда человек задает полезные вопросы о лекарствах, он может остаться анонимным. А вот знания, способные сберечь жизнь и здоровье, получают многие...

КОГДА ЛИЧНОЕ СТАНОВИТСЯ ПУБЛИЧНЫМ

В случае с интернет–заказом препаратов часто бывает с точностью до наоборот. Оставил на сайте персональные данные? И они, и предмет покупки могут стать достоянием общественности. Одна из федеральных сетей уже сейчас решила заработать на продаже данных своих интернет–клиентов.

Стопроцентная защита от утечки личной информации? Сегодня это вряд ли возможно.

"Самый сложный момент состоит в том, чтобы информация о пациенте не ушла в свободные сети. Это принципиальный вопрос: если человек не боится обнародования информации о том, какие именно он покупал лекарства, то купить некоторые препараты через Интернет можно хоть сегодня. Однако есть ряд лекарственных средств, по которым можно вычислить заболевание пациента, — предупреждает депутат Госдумы В. Елыкомов. — Соответственно, он должен быть защищен, и в случае заказа через Интернет эта информация не должна попадать в открытые источники".

САМОЕ ВАЖНОЕ — СОХРАНИТЬ ДЕЛО ЖИЗНИ

"Я почти уверен, что будет и интернет–торговля лекарственными препаратами, потому что это просто выгодно. Будут вендинговые технологии внедряться, наши профессии будут диверсифицироваться. И мы об этом должны думать, — заметил ректор СПХФУ Игорь Наркевич. — Все меняется. И наша задача — научиться жить с этими реалиями, не отвергать их, а думать, как их применить и в образовании, и в бизнесе для получения прибыли и, конечно же, для сохранения того дела, которому люди отдают время, здоровье и посвящают жизнь".

Сохранить дело, которому посвящают жизни. Дело, которое эти жизни спасает. Вот, пожалуй, ключевой момент в вопросе об Интернете в фармации и дистанционной торговле.

Ряд экспертов уверен: доставка лекарств ни в коем случае не должна становиться частью бизнеса. Это — обязанность социальных служб, которые нужно расширять. Чтобы право на получение лекарства на дом имела, например, молодая мама, которая не может уйти в аптеку и оставить ребенка...

Какие преимущества может дать Интернет аптеке и пациенту, не приводя к продажам недоброкачественных лекарств и недобросовестной конкуренции?

При условии "полной свободы" — никаких. Любой из возможных положительных эффектов будет сопровождаться эффектами побочными.

ДИСТАНЦИОННЫЙ ОТПУСК С АПТЕЧНЫМ АКЦЕНТОМ

Как заметил начальник Управления контроля торговли и социальной сферы ФАС Тимофей Нижегородцев: "Главное, чтобы на нарождающемся онлайн–рынке лекарственных средств могли работать только аптеки.

Если акцент будет сделан на дистрибуторов, то поток покупателей–пациентов будет зависеть не от самой аптеки, а исключительно от активности онлайн-площадок дистрибуторов и их желания сотрудничать с той или иной аптечной организацией.

А это риски утраты субъектности. Риски стремительного сокращения аптечных учреждений и монополизации розничного рынка лекарств».

Дистанционный отпуск лекарств с аптечным акцентом, напротив, поможет аптеке развиваться. При условии, что будет соблюден ряд ключевых правил

ПРЕЖДЕВРЕМЕННОСТЬ — ПОЧВА ДЛЯ ЗЛОУПОТРЕБЛЕНИЙ

"На данный момент не до конца решен целый пласт вопросов по контролю над транспортировкой лекарственных препаратов. Только после их решения можно будет поднимать вопрос о дистанционной торговле лекарственными средствами", — замечает Андрей Обручников, директор по коммерции и логистике компании "Такеда".

"Если доставку разрешат законодательно, сразу возникнет две проблемы: всевозможные злоупотребления и нехватка персонала, — предупреждает Елена Ватутина. — Со злоупотреблениями, думаю, все очевидно: не воспользоваться разрешением и не заработать не захочет разве что ленивый, и это может спровоцировать поток фальсификатов и некачественных препаратов.

Если говорить о персонале, то уже сейчас традиционной аптеке не хватает провизоров. А доставкой однозначно должны заниматься только люди со специальным образованием".

ЛЕКАРСТВА В СУПРЕМАРКЕТЕ: ИНТЕРНЕТ–ВЕРСИЯ

Злоупотребления в дистанционном отпуске лекарств — это, в первую очередь, отступление от главных принципов фармации. Пренебрежение качеством, невнимание к пациенту и его консультированию... Словом, непрофессионализм и отношение к лекарству исключительно как к товару. Все то, к чему привела бы торговля препаратами в магазинах.

Что будет, если фармацией в Интернете займутся непрофессионалы?

"У интернет-ритейлеров только одна цель — прибыль. Если мы ставим крест на своих гражданах, то это именно тот путь...

Все мы прекрасно знаем, как тяжело и сложно организовать все мероприятия по хранению/перевозке/отпуску лекарственных средств для пациентов, чтобы пациент получил именно то, что завод произвел, и лекарственное средство оказало на человека реальное лечебное действие. В магазинах, боюсь, мы увидим аналогию с гниющими фруктами и овощами, не говоря уже о просрочке, — предупреждает Акоп Варпетян. — Если вы обратите внимание, то покупками просроченных товаров в обыкновенной рознице пестрят все медиа. А про покупку просрочки в аптеках мне и не припомнится материалов — здесь хотелось бы подчеркнуть, что речь идет о коммерческой рознице, не о бюджетных лекарствах в учреждениях".

Фармация должна оставаться фармацией. А лекарство — лекарством, а не безликим товаром на полке у ритейлера.

Как сохранить фармацевтическую помощь в эпоху IT? Единственный способ — неукоснительно соблюдать законы реального, не "онлайнового" мира.

А это значит, что даже при новых технологиях консультация должна оставаться консультацией, правила хранения и транспортировки — соблюдаться неукоснительно.

А человек, вручающий лекарство другому человеку, быть высококлассным фармацевтом.

И никак иначе.