Аптечные сети: как выжить и развиваться в период кризиса
Ситуация в сфере отечественных аптечных сетей (АС) такова, что подавляющее большинство из них реализуют лишь простейшие идеи наращивания объема продаж и обеспечения экономии издержек. Однако для того, чтобы достичь и удержать прочное положение в аптечной отрасли (как показывает мировой опыт, сегмент сетей в перспективе может занять порядка 60% национального рынка), сетям необходима качественная бизнес-политика. На заседании круглого стола, организованного Российской ассоциацией фарммаркетинга (РАФМ) в рамках ХIV Всероссийской конференции «Аптечная сеть России», представители производителей, дистрибьюторов, консалтинговых и аналитических компаний высказали свое мнение относительно критериев для правильной оценки антикризисной стратегии аптечных сетей.
Наиболее важным для АС в нынешних экономических условиях является точное позиционирование «своего» потребителя и создание на основе этих данных мини-стратегии для каждой торговой точки (таково мнение директора по стратегическому планированию и брендингу компании «Инвар» Регины Карымовой).
Для этого бизнес-активы АС должны включать: маркетинговые договоры, дающие аптекам в нынешних условиях немалую долю прибыли, и выработку алгоритма работы каждого аптечного учреждения, и компетентность персонала АС, с обязательным учетом грамотного взаимодействия между всеми участниками товаропроизводящей цепочки – от производителей до розницы.
Существенным в вопросе преодоления кризиса становится проблема подготовленности персонала, то есть одна из составляющих внутреннего потенциала сети. Критичным сегодня является понимание процессов бизнес-планирования руководителями АС как коммерческой организации, желающей поднять объем прибыльности и выйти из кризиса с запасом финансовой прочности. В аптеку можно привлечь вывеской, рекламными акциями, удачным месторасположением, работая в связке с врачами соседнего ЛПУ. В зачет идет и правильный мерчандайзинг, и лояльность покупателя, определяющаяся ценой, но… Что не зависит от кризиса? «Внутренние возможности АС, мастерство провизоров и продавцов, – считает ведущий тренер-консультант KPG Training Center Ivanova&Lebedeva Карина Олейник. – Можно привлечь ресурсы тех же производителей и поставщиков. Например, рекламу, которую они дают (пусть и в меньшем масштабе), использовать по принципу перекрестного мерчандайзинга. Проводить совместные с поставщиками и производителями мероприятия, совместные с врачами аналогичные мероприятия по продвижению. Значит, потребуется выверенная политика взаимоотношений с партнерами, ассортиментная политика и логистика, выработка системы лояльности покупателей, и, безусловно, система подбора, обучения и управления персоналом. Это и регулярный коучинг, и формирование навыков продажи, допродажи и клиентоориентированности. Необходимо договариваться с производителями и дистрибьюторами и обучать искусству продаж совместно на регулярной основе. Научатся АС продавать – будут деньги и у них, и у их партнеров».
Производители и поставщики готовы сотрудничать в этом направлении с АС, но вместе с тем призывают тех пересмотреть стремительно устаревающую схему взаимоотношений, основанную на принципе: «Заплатил – остался на аптечной полке». Необходимость в более гибкой партнерской политике обусловлена, прежде всего, нарастающей в условиях кризиса конкуренцией среди АС и, как следствие, – значительно возросшими возможностями поставщиков фармпродукции выбирать себе партнеров по бизнесу.
ЦВ «Протек уже апробировал на практике модель трехсторонних соглашений, основой которых стал прозрачный канал поставок, что помогло увеличить оборот продаж всем участникам этой схемы на десятки процентов, невзирая на кризис. Данный пример красноречиво доказывает, что даже в непростых экономических условиях нужно видеть перспективу, не фокусируясь только на поддержании краткосрочной прибыли.
Член координационного совета РАФМ, генеральный директор компании «Инвар» Ральф Вайнтруб так резюмировал выступления участников круглого стола: «Вполне естественно, в тяжелых обстоятельствах мысль зачастую фокусируется на одном: какие способы помогут поддержать уровень прибыли в краткосрочном режиме? Однако именно такой подход является порочным, так как он не дает аптекам энергии сопротивления негативным явлениям ни в краткосрочной, ни в среднесрочной перспективе. Не случайно, как показывает практика, многие компании умирают не в период кризиса, а на выходе из него».
В ходе мероприятия были представлены различные точки зрения, обозначены тенденции развития АС, а также вызовы сложившейся экономической ситуации и способы ответа на них. Общий итог дискуссий – признание необходимости выстраивания стратегий поведения на рынке, позволяющих формировать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные активы для планомерного развития АС вне зависимости от сложившихся условий.
Аптечные сети – выбор за вами.
Нужна ли вообще аптечной сети стратегия? Структура фармрынка показывает принципиальное преимущество именно аптеки перед всеми его игроками — она единственная имеет прямой выход на конечного потребителя. А значит, обладает абсолютной властью. Однако в этом, казалось бы, незыблемом факте есть один нюанс. Некоторые аптечные сети как организации склонны отождествлять себя с розницей в целом и полагают, что они тоже обладают абсолютной властью.
Критичным выглядит представление некоторых аптечных сетей о бизнес-планировании, принципах развития бизнеса в условиях кризиса. Это касается руководителей аптечной сети на разных уровнях вплоть до руководителя аптеки. Повышение компетентности персонала на этом фоне является стратегически важной задачей для выхода из кризиса.
Влияние экономического кризиса на фармацевтическую розницу по итогам прошлого года было не столь очевидным: результаты кризисных месяцев были частично компенсированы относительно успешной работой в начале года. Рассматривая итоги I кв-ла текущего года, мы имеем возможность оценить определенные «чистые» показатели деятельности сетей, их успехи и провалы, связанные с работой в изменившихся экономических условиях.
Любые трудности — это проверка на прочность системы. Устойчивость российского фармритейла не вызывает у экспертов никаких сомнений, несмотря на экономический кризис. Сегодня в России много аптек, аптечных форм различного рода профилей и специализации, чему весьма способствовала конкурентная среда последних лет. Аптечная розница переживает бурную эволюцию: от уходящей уже формы продажи лекарств на базаре (хотя она до сих пор существует в южных субъектах РФ) до уникальных с точки зрения технологии и представленности интернет-проектов, веб-порталов.
Сделать серьезный выбор в пользу длительного сотрудничества по сравнению с краткосрочной прибылью предлагают сегодня аптечным сетям компании-производители фармацевтической продукции.
