Аптеки могут потерять в выручке в краткосрочной перспективе

Тиунов Константин
Директор департамента по коммерческим вопросам аптечных сетей "Юнифарма" и "Росаптека"

Для ассоциации это в том числе возможность развивать собственные проекты электронной коммерции, а для ее участников — возможность получать дополнительные выручку и маркетинговые бонусы (и в ряде случаев еще и ассортимент на специальных условиях). Предлагая аптекам такое сотрудничество, ассоциации фактически инвестируют в развитие направления электронной коммерции для аптечных организаций — и, как правило, предлагают лучшие условия, чем агрегаторы, интернет–аптеки или маркетплейсы.

Более десяти лет назад, когда только появлялись первые ассоциации, в основном их роль сводилась к тому, чтобы предоставить аптечным сетям и аптекам доступ к маркетинговым контрактам производителей. Взаимные интересы у аптек и производителей стимулировали появление маркетинговых ассоциаций. Примерно в этот же период стали меняться требования к рекламе и продвижению в аптеках, а значит, интерес производителей к продвижению своего ассортимента непосредственно в аптечных организациях вырос еще сильнее.

С течением времени ассоциации эволюционировали и создавали дополнительные сервисы как для операционного управления, так и для посетителей аптечных организаций. Например, информационные системы и сервисы бизнес–аналитики, логистические функции. Так появилась возможность закупать аптечный ассортимент напрямую у ассоциации — т.е., по сути, первые аптечные маркетплейсы.

Качество управления выросло. В результате выросла и эффективность проектов, а особенности работы аптечных объединений становились более понятными. У некоторых ассоциаций, например, есть глубокая программная интеграция. То есть программный продукт, позволяющий управлять независимыми аптеками — рекомендовать им ассортиментную матрицу, проводить заказ лекарственных препаратов у дистрибутора. Времена, когда ассоциации только косвенно влияли на выполнение планов, а единственной их функцией был доступ к маркетинговому бюджету производителей, прошли.

Сегодня ассоциация должна предоставлять своим участникам целый спектр сервисов, чтобы быть интересной для аптек, которые к ней присоединяются. Но и к самим организациям–участницам требования стали повышаться. Объединения заинтересованы не просто в увеличении своего численного состава за счет всех, кто изъявляет желание. Им важно, чтобы новые участники соответствовали их стандартам.

Если ранее участие могло быть в чем-то даже формальным, то сегодняшнее взаимодействие — более проработанное. Оно базируется как на сервисах, так и на создании продукта: это может быть, например, эксклюзивный товар или УСТМ. Сегодняшнее многополярное сотрудничество достаточно трудно сравнивать с прежними форматами: это эволюционное развитие, которое подстраивается под интересы его участников. И ассоциации, и аптеки хотят чувствовать себя стабильно.

Что касается создания и продвижения аптечной организацией собственной интернет–аптеки — то эти процессы весьма трудоемкие и затратные. Удивительно, но подавляющее большинство собственников бизнеса до сих пор считают, что основа электронной коммерции — создание сайта и приложения. Это не так.

Ключевой основой для электронной коммерции является трафик. Умение его привлечь, сохранить и конвертировать в покупки. Важны и внутренние операционные процессы — изменение логистики, изменение ценообразования и процесса закупки товара и многое другое, что должно быть максимально автоматизировано. Давно говорю о необходимости автоматизации розничного фармбизнеса, а об электронной коммерции без автоматизации говорить и в принципе невозможно. Сделать сайт, приложение, сервисы — огромная технологическая задача. В частности, по созданию обновляемого справочника и каталога, обмена с учетной программой, складом, логистическими компаниями, агрегаторами, программами лояльности...

Также считаю, что сегодня любой аптеке или аптечной сети важно и нужно работать с агрегаторами и маркетплейсами. Если же говорить о росте интернет–аптек и аптечного сегмента на маркетплейсах, то он значителен, однако сдерживается несколькими факторами. Такими, как темпы развития инфраструктуры у каждого участника и отсутствие возможности доставлять рецептурные лекарственные средства. Однако с повсеместным введением электронного рецепта, в процессе автоматизации, при повышении компетенций в данной области такие ограничения пропадут. В крупных городах, где мы уже видим рост и востребованность доставки, в особенности быстрой доставки, — обычные аптеки (без сервиса, без ассортимента, без доставки и бронирования) потеряют в выручке в краткосрочной перспективе.