Что может стать заменой маркетинговым бонусам?

При наличии четкой стратегии и учета текущей ситуации на фармрынке маркетинговые программы выполнимы. Реакция покупателя при этом зависит от ряда факторов:

• уровня доверия к бренду;
• прозрачности условий акций и простоты понимания их преимуществ;
• ценовой чувствительности и доступности продукции.

Выкладка товаров в зоне кассы играет ключевую роль для импульсных покупок. Однако данная процедура строго регулируется, чтобы исключить нарушение принципов групповой выкладки лекарств по фармгруппам. Этим требованиям следуем неукоснительно.

Еще один главный участник маркетинговых программ — сотрудник аптеки, понимающий важность продвижения. Для сохранения мотивации наших фармацевтов и провизоров мы применяем:

• систему бонусов;
• обучающие тренинги, которые помогают расширить знания о продукции;
• поддержание справедливого уровня нагрузки. Это необходимо, чтобы трейд-маркетинговые активности не становились для работника обременением, а соответствовали заявленным стандартам качества обслуживания покупателей и удовлетворения их потребностей при посещении аптек.

В целом же наши маркетинговые программы развиваются на основе партнерских соглашений с ведущими фармпроизводителями и дистрибуторами в рамках тех ограничений, которые нам дают действующее законодательство и технические возможности. Вознаграждение для аптеки формируется на основе объемов реализации и соблюдения условий договора (например, размещение продукции на ключевых позициях). Пересмотр договоренностей возможен при изменении рыночной конъюнктуры, спроса или законодательных требований.

Важно и то, что маркетинговые программы позволяют сдерживать рост цен, поскольку часть затрат на продвижение компенсируется за счет бонусов и скидок от производителей. Одновременно с этим эффектом усиливается конкуренция в аптечном звене, так как аптеки, участвующие в программах, получают преимущество в виде лучшего ценообразования и акционных предложений.

Если маркетинговое сотрудничество потеряет возможность в силу тех или иных ограничений, то аптеки и аптечные сети будут вынуждены:

• пересматривать ассортимент, пытаться его оптимизировать;
• инвестировать в развитие дополнительных сервисов;
• сокращать операционные расходы.

В результате экономико-организационная схема деятельности аптек изменится в сторону большей ориентации на клиента и развитие дополнительных услуг.

Даже ограничение бонусов (а не их отмена) неминуемо вызовет серьезные последствия, включая сокращение ассортимента и рост цен. Реализация данной инициативы, уже обсуждавшаяся в СМИ этой осенью, будет сложной из-за необходимости перестройки сложившихся договорных отношений аптек с производителями. Поэтому очень надеемся на баланс между регулированием и сохранением доступности препаратов для населения.

Между тем, определенные инициативы для устойчивого развития аптечного звена и фармацевтической помощи все-таки нужны. Например:

• субсидирование для снижения издержек на аренду и коммунальные услуги;
• программы льготного кредитования для модернизации аптечной инфраструктуры;
• поддержка развития онлайн-торговли и логистики;
• законодательная защита интересов аптечных организаций в условиях регулирования не только бонусов, но и цен на лекарственные препараты.

Работа аптеки является социально значимой. Коммерческая (в том числе маркетинговая) составляющая задействована здесь исключительно для того, чтобы аптечные организации могли выжить и продолжать работу, обеспечивая пациентов доступными лекарствами. Ведь иными инструментами фармацевтическая розница пока не располагает.