Что влияет на продажу лекарственных средств онлайн?

Шамиль Ахметзянов
Менеджер по маркетингу подразделения Healthcare компании Ipsos в России

По результатам новой волны этого исследования мы отмечаем один из важных внешних факторов, связанных с сегментом e–commerce. А именно — некоторое снижение оценок значимости проблематики пандемии. Они остаются высокими, но имеет значение сама динамика.

Если еще в IV квартале 2020–го более половины опрошенных отмечали, что, с одной стороны, их пугает возникшая нестабильность, а с другой — пандемия негативно отразилась на финансовом состоянии семьи, то по результатам II квартала 2021 года согласие с этими же утверждениями отметили 45% и 42% соответственно. Фактор можно расценивать как свидетельство изменения восприятия ситуации. С течением времени даже экстремальные обстоятельства — если они не проходят — начинают осознаваться как повседневные, т.е. в той или иной степени "приемлемые".

Примечательно, что снизилась и доля онлайн–заказов лекарств "впрок". Отчасти она характеризовала реакцию на кризис — этот показатель достигал более 18% во втором квартале прошлого года. А по итогам второго квартала 2021 года он снизился до 10%.

Отметим, что одним из главных факторов обращения в аптеку является не только приобретение лекарства, но и консультация специалиста первого стола. В этой связи влияние внешних причин на рост аудитории сервиса удаленного заказа и приобретения лекарственных препаратов снижается по мере того, как факторы пандемии становятся привычными.

Так, 51% наших респондентов отметили, что за последний год они покупали лекарства только в классической аптеке (не онлайн). Совмещали посещение аптеки и интернет–заказы еще 26%.

Доля тех, кто покупал лекарства онлайн за последние три месяца, по итогам II квартала этого года уменьшилась: 22% в сравнении с 28% в IV квартале прошлого года. Одно из наиболее заметных отличий в профиле тех покупателей, которые онлайн–заказов не совершали — потребность в консультации фармацевтического специалиста. Среди тех, кто покупал лекарственные препараты через интернет, только 26% отметили, что им часто необходимо фармацевтическое консультирование. Среди тех, кто не обращался к онлайн-сервисам — 38%.

Интересно, что 44% респондентов, не приобретавших медикаменты онлайн, согласны с утверждением: "Лекарства должны продаваться только в обычных аптеках". Среди тех, кто делал онлайн-заказы, доля согласившихся меньше — 27%. Но даже текущая аудитория сервиса удаленного заказа препаратов ожидает того, что лекарственные средства реализуются исключительно в аптеке. И действительно, большинство покупок в электронном варианте совершено именно в интернет-аптеках. Доля респондентов, отметивших заказы лекарств на площадках, которые независимо от их правового статуса воспринимаются как онлайн-гипермаркеты широкого профиля (Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries), составляет 11%. На сайтах аптечных сетей покупали лекарства 36% участников опроса. А 72% совершали онлайн–покупки лекарств в аптечных интернет–агрегаторах (Аптека.ру, "Здравсити", "Сбер АПТЕКА").

Развитие онлайн-сегмента по части привлечения аудитории пока не так активно, как того ожидали многие участники. И в существенной степени это связано вот с чем: многие факторы, составляющие проблематику пандемии, и которые могли стимулировать онлайн–потребление, по истечении года стали если не привычными, то, по крайней мере, частично вошли в текущую практику. И все меньше воспринимаются как нечто "кризисное" и "временное".