«Давление товарной массы» как стимул к увеличению продаж

Бойко Илларион Николаевич
Директор по коммерции и логистике Takeda Russia

Другие участники фармацевтического рынка — дистрибуторы, аптеки и аптечные сети — как правило, обращают внимание на экономическую привлекательность продажи тех или иных препаратов.

Порой на фармацевтическом рынке возникает конфликт интересов. Относительно недорогие лекарственные средства — при наличии аналогов равной эффективности — довольно часто заменяют на более дорогие и экономически привлекательные препараты. Участники товаропроводящей цепи (как опта, так и розницы) давно влияют на формирование потребительских предпочтений.

Маркетинг — явление многоплановое и многокомпонентное. Его распространенная форма — сбытовые акции и конкурсы. Желающих участвовать в конкурсах так много, что в одно и то же время проводится значительное количество подобных мероприятий с различными производителями. В это же время развертываются рекламные кампании в СМИ и интернет–ресурсах, работают медицинские представители и т.д. и т.п. Образуется мощный информационный поток, результатом которого довольно часто бывает увеличение закупок и конечных продаж. И создание избыточной товарной массы на полках аптек и складах дистрибуторов имеет как плюсы, так и минусы. Плюсы очевидны. Лекарства становятся ближе, доступнее для потребителя. К известным минусам можно отнести то, что чем больше нереализованной продукции, тем труднее получить своевременную оплату всем участникам сбытовой цепочки и, в конечном счете, производителю. Хочу подчеркнуть следующую мысль, с которой я часто обращаюсь к своим коллегам: важно понимание, что продажи тогда завершены, когда деньги за продукцию полностью получены. Не надо об этом забывать.

Следует отметить, что речь идет не о тех или иных компаниях или аптечных сетях, а о некоторой сложившейся системе, по которой работает оптовый и розничный рынок.

«Празднование побед» и достигнутых результатов через какое–то время оборачивается «головной болью» для коммерческих и финансовых менеджеров. Итогом конкурса порой является перемещение препаратов из одной точки в другую. С другой стороны, такое перемещение можно рассматривать как приближение лекарства к потребителю, «давление товарной массы», т.е. как стимул к увеличению продаж. Подчас это происходит в «пугающих» размерах, нарушающих соотношение спроса, предложения и дисциплины платежей.

И все же, при правильном и активном взаимодействии заинтересованных сторон сбытовые акции с участниками товаропроводящей цепи дают ожидаемый результат. Важен взвешенный, продуманный, неформальный, можно сказать, с «изюминкой» подход для того, чтобы достигнуть привлекательности мероприятия и, как следствие, успешной его реализации.