Единственный рецепт для аптеки — соответствовать посетителю

Беспалов Николай
Директор по развитию аналитической компании RNC Pharma

Активное развитие этого формата в современном представлении стало возможным после того, как аптечные сети научились активно зарабатывать т.н. бэк–маржу — оказывать услуги по продвижению фармпроизводителям, фактически получая дополнительный доход. Именно этот доход позволяет отдельным аптекам продавать конечным потребителям лекарственные препараты либо с минимальной, либо даже иногда с отрицательной наценкой.

Конечно, подобный подход не будет работать бесконечно, он возможен только в период бурного развития сетевого формата. К тому же, абсолютное большинство крупных аптечных сетей прекрасно понимают ограничения формата дискаунтера и стремятся работать в нескольких нишах. Это позволяет получать доступ к разным аудиториям потребителей и, соответственно, делает такие структуры более стабильными.

Процесс вытеснения аптечными сетями единичных аптек и процесс консолидации крупными сетями своих меньших по размеру конкурентов сейчас проходит достаточно активно.

Крупной сетевой структуре обеспечить необходимый уровень рентабельности проще — как за счет эффекта масштаба (получение большего размера скидок у поставщика), так и за счет возможности зарабатывания бэк-маржи. Есть и другие преимущества, связанные с арендой помещений и кадровыми вопросами.

Тем не менее полностью единичные аптеки вытеснить с рынка невозможно: такие структуры более мобильны в отношении принятия решений. Зачастую они специализируются на том или ином типе ассортимента, а также могут задействовать весь комплекс мер так называемого эмоционального маркетинга. Я уже не говорю о том, что ряд регионов с низким спросом на лекарственные препараты сетевые структуры крайне неохотно рассматривают в качестве приоритетных для развития.

Противостоять крупной сети весьма нелегко. Тем не менее это возможно. Нужно постараться найти уникальные преимущества аптеки перед конкурентами, сконцентрироваться на том или ином типе ассортимента, в т.ч. расширять его, исходя из реальных возможностей спроса конкретной точки.

Очень серьезно нужно относиться к вопросам обслуживания клиентов, позаботиться о физическом удобстве посетителей.

Имеет смысл обратить внимание и на маркетинговые альянсы и аптечные агрегаторы, которые также позволяют увеличить доходность организации.

Это дает дополнительные козыри для  противостояния в борьбе с конкурентом.

Собственно, размер и формат уже давно не являются сколько-нибудь серьезным конкурентным преимуществом.

Повышение размера торговой площади приводит к росту расходов на аренду, которые в условиях недостаточного спроса просто будет невозможно окупить. Расширение ассортимента тоже имеет смысл, только если его готов приобретать посетитель. Позиции, которые не продаются, а только занимают место на полке, только ухудшают финансовое состояние сети. Так что единственный правильный рецепт — это максимально четкое соответствие конкретной прослойке пациентов, которые посещают аптеку.

Это касается и размера площади, и ценовой политики, и ассортимента. Это то, что называют "оказаться в правильном месте в нужное время".

Цена была и остается одним из наиболее важных факторов выбора той или иной аптеки. Но, если препарат требуется срочно, она объективно отходит на второй план. Немаловажную роль играет локация аптеки (расположение в местах наибольшего трафика, либо в непосредственной близости к точкам, генерирующим этот трафик). Серьезное значение играет ассортимент — не широта, а именно совпадение с потребностями конкретных посетителей в границах локации.

Скажем, дорогостоящая лечебная косметика едва ли будет востребована в небольшой аптеке в спальном районе — так же, как и активированный уголь едва ли будет пользоваться массовым спросом где-нибудь в аптеке в районе Рублевки. Важен и график работы — опять же он должен совпадать с ожиданиями конкретных потребителей в рамках локации.

На сегодня приходится констатировать тенденцию стагнации рынка. На текущий год мы прогнозируем динамику розничного коммерческого сегмента на уровне 4–6%. Серьезных предпосылок для изменения этой картины пока нет — в основном рынок будет развиваться за счет перераспределения спроса на покупку более дорогих лекарственных препаратов. Также можно ожидать рост натурального объема потребления лекарственных препаратов — правда, в основном это будет происходить за счет увеличения дробности упаковок.

Все это будет сопровождаться усилением давления со стороны государства на порядок ценообразования лекарственных средств, и по итогам 2018 г., если не будет серьезного ухудшения в макроэкономике, можно ожидать рекордно низких темпов инфляции в отношении фармацевтических препаратов.