Есть ли жизнь на Марсе?
С этих слов началось летнее заседание РАФМ. Красной планетой, загадки которой не одно столетие разгадывают ученые, назвали госпитальный сектор фармацевтики.
Который, быть может, сравнивать надо не с небесным телом, названным в честь древнеримского бога войны (хотя аналогия иногда и уместна), а со знаменитой книгой того же цвета – списком исчезающих видов животных и растений.
ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА БОЛЬНИЦЫ
Для сегодняшнего дня фармации госпитальный сектор — скорее краснокнижный, чем марсианский. Впрочем, и "инопланетных" признаков можно найти немало. В какой фармацевтической организации спасшее много жизней средство для лечения рака (если предположить, что оно попало в розницу) потеряет в продажах 28% за год, притом что чудесных изменений в статистике заболеваемости не зафиксировано?
С утверждением можно и поспорить. Во–первых, несмотря на резкое, более чем на четверть, падение продаж одного из наименований в 2016 г., противоопухолевые препараты показывают рост значительно выше, чем "больничный сектор" в общем и целом. Вместе с антибиотиками и лекарствами для костно–мышечной системы эти средства — в тройке лидеров по положительной динамике в госпитальном сегменте. В стремлении сэкономить средства бюджетов (правда, различных) и пациент, и больница, к сожалению, вынуждены проявлять динамику, достойную исключительно земной "оптимизации здравоохранения".
Как заметил Андрей Телятников, коммерческий директор компании "Ланцет": "Сегодня можно сделать косвенный вывод, что закупается больше дженерических препаратов. Это позволяет решить основную задачу лечебных учреждений – сэкономить больше бюджетных денег".
Во–вторых, есть еще одна общая особенность — распределение финансов. В госпитальном секторе 45% трат приходится на первую десятку российских регионов, среди которых — Москва и Санкт–Петербург.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ГОСПИТАЛЬНОЕ ЛЕКАРСТВО И ГОСПИТАЛЬНОГО ПАЦИЕНТА
В остальном у больницы и ритейла — множество различий… Розница растет, госпитальные закупки падают. Несмотря на то, что, по данным Росстата, медицинских учреждений в нашей стране меньше не становится. Но эти цифры — не что иное, как средний показатель температуры по больнице (помните этот старый анекдот?). ФАПы и другие амбулаторные лечебные организации, действительно, открываются. Закрываются стационары. Как сообщила Анна Ермолаева, генеральный директор AlphaRM, их в конце 2016 г. осталось 4800.
На заседании ассоциации эксперты лекарственного рынка "шутили": точное определение госпитального препарата дать невозможно. Сегодня средство было исключительно больничным, а завтра, в результате реформы здравоохранения стало амбулаторным. В полном соответствии с "буквой закона" — стандартами лечения.
В процессе неформальной дискуссии шутка кажется смешной. Но проходит совсем немного времени — и вот уже Минздраву поручено разработать предложения по переводу онкологических больных из больниц в поликлиники. Оптимистично настроенные эксперты надеются: лекарства для пациентов все равно останутся безвозмездными…
РЫНОК НА СПАД, МАРКЕТИНГ — В РОСТ
Следующее отличие — фармацевтическое продвижение. Можно предположить, что в госпитальном секторе его нет и быть не может. Ведь решающую роль играет та профессия, которую сегодня именуют GR. А вот сам пациент не решает ничего. Выбирает он в аптеке. А здесь "решения принимают совсем другие, а больной человек безмолвно принимает лекарства", как заметил один из участников заседания РАФМ.
С другой стороны, элемент маркетинга есть везде, где есть пациент, именуемый потребителем. И в последнее время, начиная примерно с 2010 г., роль маркетинговой составляющей усиливается и в госпитальном секторе — наиболее подверженном переменам, не зависящим от фармацевтической промышленности как таковой. Как пояснил эксперт лекарственного рынка Артур Мирзоян: "Когда рынок перестает расти, то роль компетенций маркетинга возрастает. Чтобы вырасти на падающем рынке, нужно немножко задуматься. Чтобы не вырасти на растущем… Наверное, совершить какие–то совсем неумные и неправильные действия".
ОТ ПРОДВИЖЕНИЯ — К ПРОСВЕЩЕНИЮ
Понятие о правильных действиях в госпитальном сегменте — несколько иное, по сравнению с розницей, ориентированной в значительной степени на эмоции покупателя. Бывает и так, что современное лекарство остается в аптеке просто потому, что заведующий не знал: привезли не просто шприцы, а инсулин, помещенный в высокотехнологичное средство доставки.
А иногда препарат оказывается невостребованным… из–за количества подписей, которые медицинское учреждение должно получить, чтобы добыть (именно добыть!) его для своих пациентов.
Здесь тоже многое зависит от оперативной реакции компании-производителя. Иногда сложности решаются одним изменением фасовки.
Как ни странно, именно в ограничениях на маркетинг можно разыскать возможность для положительных изменений. Там, где лекарство не продается, а вручается безвозмездно, велика роль пациентских организаций.
Госпитальный сектор — действительно уникальный участок фармацевтики, где продвижение препарата и защита прав пациента могут совпасть в одном способе взаимодействия. В диалоге с медицинской организацией и государственным регулятором. Конечно, можно считать больничное лекобеспечение исчезающим видом фармацевтической жизнедеятельности и относиться к нему соответствующе.
А можно понять, что именно таким станет фармацевтический "рынок", если на нем когда–нибудь состоится лекарственное возмещение. И от маркетинговых ходов перейти к более сложным, но порой более эффективным переговорам…
