Европейская модель дистрибуции эволюционирует в… российскую

Бойко Владимир
Коммерческий директор Novartis Consumer Health

Попробовать сравнить с США и Канадой – государствами, также обладающими большой площадью? Количество дистрибуторов в Северной Америке не столь велико, но их «недостаток» успешно компенсирует большое количество компаний, осуществляющих логистику поставок (транспортных компаний). Таким образом, «контрактодержателями», имеющими отношения с поставщиками, в действительности являются небольшое количество дистрибуторов, однако поставки до потребителя осуществляют около 2000–2500 транспортных компаний. В то же время российские дистрибуторы (во всяком случае, большинство из них) доставляют товар к месту назначения только своими силами. Их транспортные средства и финансовые потоки принадлежат дистрибуторскому (а не логистическому – подчеркну) сектору рынка, в США же товар перевозится за счет уполномоченных компаний. Поэтому одна американская дистрибуторская компания может иметь около 300 контрактов на поставку. При этом площадь Соединенных Штатов меньше площади нашей страны, а население – примерно в два раза больше.

Главные проблемы доставки товара – особенно в России – это большие расстояния и, как следствие, аут-оф-сток и гиперсток (нехватка запасов и затоваренность). Например, у компании много товара в Москве – но он необходим в Волгограде, и в данной ситуации его количество в Москве не имеет значения. Обратная ситуация –  товара много в Москве, а он нужен в Волгограде. Дистрибуторский рынок, как и фармацевтический в целом, – живой организм. Мы не знаем, сколько человек в этом городе заболеют через год, через два – и даже через неделю. А процесс поставки – очень длительный во времени… До Владивостока партия лекарственных препаратов идет 30 дней. Например, по договору вы можете погрузить свою продукцию в поезд только в среду. Во вторник грузится кто-то другой – и в четверг тоже. Если вы получили товар в понедельник и успели его обработать – вы успеваете на этот поезд. Если же вам передали его в среду – вы сможете отправить его к месту назначения лишь через неделю. А после прибытия поезда начнется аналогичный процесс уже в отношении разгрузки. Конечно, можно доставить лекарства самолетом  (за несколько часов), но  тогда они будут стоить... Таких проблем с поставками не бывает даже на Украине. Там «плечо поставок» – 6–8 часов в любую точку страны. А в России 6–8 часов  – это расстояние от Москвы до Санкт-Петербурга. На этом маршруте, в общем-то, проблем нет. Но лекарства нужны везде…

Поэтому страну для сравнения найти нельзя. А значит, нельзя ответить на вопрос, много у нас дистрибуторов или мало.

С Данией нужно сравнивать не Россию в целом, а, например, Екатеринбург. Но в Екатеринбурге – как в Дании. Роли четырех дистрибуторов, обслуживающих аптеки, четко распределены. Но «делить» страну тоже не совсем корректно.

Так сколько же в России дистрибуторов? По различным данным в стране работают от 1000 до 1500 компаний. Точного их количества не знает никто. Возможно, за последние 10 лет их число и уменьшилось – но меньше 600–700 компаний на фармрынке не было никогда. Список дистрибуторов изменился, но сам сектор дистрибуции фармрынка действует и развивается, а значит, резервы у него еще есть, и рано говорить о тяжелом положении в сфере дистрибуции. В ближайшее время трудности представляет лишь возможное перераспределение рынка между старыми и новыми игроками.

Разговоры о «первой десятке» дистрибуторов, подчинившей себе весь российский рынок, не полностью соответствуют действительности. Что понимать под TOP-10? Будут ли одинаковы «десятки сильнейших» в Москве, Чите и Южно-Сахалинске? Значит, под «первой десяткой» имеются в виду компании, закупающие товары у производителя. Но существуют и дистрибуторы другого уровня – те, кто взаимодействуют непосредственно с аптекой и продают ей лекарства, приобретенные у дистрибуторов, сотрудничающих с производителем. Списки «продающих» меняются от региона к региону.

Цепочка «производитель – дистрибутор – розница» – не точка, где один дистрибутор имеет одно лицо, – это семейство показателей и рейтингов. По каждому из них «десятки» будут разные. Даже для разных производителей в одном и том же регионе. В Чите о некоторых представителях top-10 вообще не знают. Несмотря на то, что, например, «Протек» представлен во всех российских регионах. Но наличие дистрибутора на региональном рынке и доля его на этом рынке – показатели разные и смешивать их нельзя. Например, в Южно-Сахалинске лидером будет не «Протек», а «Камчатская фармация», снабжающая большинство аптек региона, ее доля на рынке значительно выше. В зависимости от уровня цепочки поставок список ведущих или важнейших дистрибуторов всегда будет меняться. Любопытная тенденция: раньше региональные дистрибуторы хотели вырасти до федерального уровня. А сейчас многие компании, эффективно работающие на уровне регионов или федеральных округов, хотят подняться лишь на межрегиональный уровень.

Каковы принципы работы нашей компании с дистрибуторами? Это, в первую очередь, равные условия для дистрибуторов разного типа, где возможно единственное различие – по типу оплаты (предоплата или отсрочка).

С тем, что дистрибутор навязывает или стремится навязывать производителю собственные «правила игры», мы никогда не сталкивались. Фармрынок России – очень динамичный и разнообразный, и в нашем «портфеле» есть дистрибуторы всех типов: федеральные, региональные, субрегиональные.

При таких возможностях выбора мы не зависим от той или иной конкретной компании-дистрибутора. «Единственных» поставщиков препаратов по тем или иным нозологиям у нас тоже нет. У всех компаний, с которыми мы сотрудничаем, смешанные портфели (т.к. Novartis Consumer Health работает исключительно на коммерческом рынке).

Но количество дистрибуторов, с которыми мы работаем, ограничено количеством нашей продукции и размерами наших складских помещений... С 1000 компаний мы работать не сможем.

Мы сотрудничаем непосредственно с 20–25 компаниями. Но если учитывать и дистрибуторов «второго эшелона или региональные оптовые компании», занимающихся непосредственно сбытом, то количество взаимодействующих с нами компаний будет существенно больше. И для работы с ними у разработаны определенные модели взаимодействия.

Когда задают вопрос, с каким количеством дистрибуторов взаимодействует производитель, чаще всего хотят узнать количество товарных отношений между производителем и первым поставщиком. Но существует несколько видов цепочек поставки. Производитель направляет товар первому поставщику, первый поставщик – в свой филиал. Но этот филиал может быть оформлен как самостоятельная компания, и формально такой процесс будет отличаться от цепочки с одним дистрибутором. (Например, «СИА Интернешнл» имеет большое количество юридических лиц, но воспринимаются они как единая компания.)

Наша цепочка в достаточной степени понятна: производитель – один или два уровня дистрибуторов – два или три уровня аптек. Это может быть сеть – центральный склад и находящиеся в его подчинении аптеки или самостоятельные аптечные учреждения и аптеки. Т.е. блок производителей взаимодействует с не очень однородным блоком дистрибуторов и блоком аптек.

Мы стремимся к тому, чтобы условия работы не зависели от того, где находится дистрибутор: в Москве или любом другом регионе. Цены в местных аптеках при этом могут быть как различными, так и одинаковыми. Чувствительность к цене на уровне «аптека – потребитель» достаточно низкая – т.е. пациент, как правило, не сталкивается с дороговизной препаратов. На уровне дистрибутора эта чувствительность выше.

Одна из серьезных проблем логиста (и фармрынка в целом) – снижение доходности трафика товара. Компании, учитывающие изменение доходности операций с товаром, чувствуют себя на рынке лучше, чем те, кто не обращает внимания на этот фактор. Дистрибуторы пытаются решить проблему доходности за счет привлечения ресурсов производителей. Недостаток финансов стараются компенсировать заключением с компаниями-производителями договоров на оказание тех или иных видов дополнительных услуг: логистических, совместного планирования и т.д. Речь идет даже не  о доходности, а о повышении эффективности операций в товаропроводящей сети.  Эффективность складывается из доходности и технологических усовершенствований – это понимают все участники рынка. Производители и дистрибуторы стали объединяться и работать над совместными проектами…

Но говорить о конкуренции между дистрибуторами, которая приведет к быстрому и глобальному изменению рынка, не стоит. Минимальное количество  компаний-поставщиков  в РФ – 600–700. Из-за большой  территории страны борьба  между поставщиками – не столь напряженная. Если вы проигрываете  в одном городе, вы можете продавать в другом (при этом к отсутствию конкуренции территориальный фактор не приводит).

Снижение доходности операций в товаропроводящей сети – воспринимаемое как один из показателей жесткой конкурентной борьбы – может быть следствием и других факторов.  Например, общее оздоровление населения.  В регионе вовремя провели вакцинацию – и препараты против данной инфекции были реализованы в значительно меньшем количестве (но производитель и поставщик вакцины остались в выигрыше). Снижение доходности может быть следствием несоответствия величины фактического запаса, находящегося в товаропроводящей сети, скоростям «реализации – продажи» данного товара.

Потребитель также оказывает влияние на конкуренцию на фармрынке. Он «голосует рублем и ногами». Если он считает цену несправедливой, он не должен покупать, если считает ее справедливой – покупает. Приобрел товар – значит, цена справедливая. На коммерческом рынке  цены должны регулироваться самим рынком. Если цена справедливая, производитель/поставщик/продавец живет – в остальных случаях он разоряется. Другая компания, увидев печальный опыт, примет меры. Справедливая цена – это соответствие ожиданий и полученного результата вашим затратам на покупку. Но ценовой и потребительский фактор не имеет отношения к продажам ЖНВЛП, а также госпитальному сектору и государственным закупкам.

А коммерческий рынок должен быть свободным и открытым. Различные механизмы продажи и ценообразования являются гарантом появления справедливой цены. Если каким-то образом можно купить дешевле – и пациент считает, что это правильно, цена будет выравниваться.

«Свободная» от конкуренции европейская модель «один дистрибутор – одна аптека» Скорее всего мы еще какое-то время будем жить в модели, в которой мы сейчас живем и действуем. В период кризиса количество поставщиков в одну аптеку становится больше. Неплатежи могут привести к тому, что европейская модель изменится во всех странах, где она когда-либо функционировала. Т.е. не западная модель повлияет на российскую, а наоборот. Число поставщиков может увеличиться и в России. Конкуренцию дистрибуторам будут составлять интернет-аптеки. С точки зрения поставки товара – это те же самые дистрибуторы.

Заменить дистрибутора логистическим оператором – тоже не выход из ситуации. Логистический оператор существует на маленькие наценки – каким образом он попадет на север Магаданской области?