Фармабренд–2019: еще долго в кулуарах обсуждали вопросы

Партнерами выступили компании Apteka Loyalty, SlickJump, "Газпром–медиа", i-Media, Janus Worldwide и Mobile Cat.

Аналитической головоломкой "Фарма на языке цифр" открыл деловую часть программы Олег Фельдман (Ipsos). Спикер раскрыл схему взаимодействия между основными субъектами рынка, которыми являются фармацевтические производители, врачи, аптеки и пациенты Rx и ОТС+Rx. По результатам опроса, проведенного в IV квартале 2018 г., 45,9% пациентов сразу покупают все назначенные препараты в аптеке, а 31,4% — перед покупкой читают отзывы в интернете. Наиболее важными источниками информации о лекарствах были названы обозначены врачи и провизоры. Также в ходе выступления были затронуты следующие темы: основные приложения, которые врачи используют в работе, и электронные форматы взаимодействия медицинских представителей с врачами; затраты по каналам в динамике и структура промоционной активности; распределение контактов между врачами и аптеками по компаниям в целом и между врачами и аптеками в Rx-сегменте; структура продвижения среди врачей разных специальностей и распределение digital–активностей.

В треке "Приключения Электроника в фарме: фармацевтическое будущее рядом. Цифровые решения для пациентов и персонализированная медицина" доктор Джон Ривз (conversationHEALTH) и Лекси Каплин (conversationHEALTH) провели keynote session об искусственном интеллекте. Слушателям были представлены секреты, как улучшить диалог между врачами и пациентами. "Важно научить врачей пользоваться программами удаленно. И мы готовы дать подсказки, как грамотно начать эту работу. Мы начинали с создания искусственного интеллекта. Чат–боты очень важны, так как их можно использовать для выстраивания персонализированных отношений между фармацевтическими компаниями и пациентами, — отметил доктор Ривз. — Начинать стоит с выстраивания личных отношений, под каждого клиента отдельно. Не нужно писать длинные сообщения, пациенты не будут их читать. Контент нужно структурировать, чтобы он был максимально понимаемым и полезным. Пользователи знают, что общаются с ботом, а не с доктором, поэтому и вопросы могут быть очень личными, такими, которые пациенты стесняются задать с глазу на глаз".

Уже сегодня 3 млрд человек используют мессенджеры, и это число будет только расти. По мнению Лекси, к 2020 г. 85% взаимодействий будут проходить не лично. "Уже сейчас в фарме нужно посмотреть, как компании общаются со своими клиентами. Да, есть страх, что роботы заменят людей и многие потеряют свои рабочие места. Но при этом технологии дают возможность врачу отследить, чтобы пациент не только начал, но и продолжил лечение. Вопрос только в том, как оптимизировать работу приложений", — отметила Лекси. Слушатели узнали об ограничениях, которые есть у чат-ботов, и работе, которая ведется с повторяющимися запросами.

Ярким завершением сессии стал интерактивный воркшоп "Как выработать эффективный подход к созданию первоначального health–бота", в ходе которого все присутствующие разделились на команды и имели возможность создать своих собственных ботов. Делегаты высоко оценили полученную от рабочей сессии практическую пользу.

В треке "Digital pharma innovation lab: насколько предсказуем ROI?" Джини Шойхет (ImpactCxO) провела мастер–класс "Omnichannel для лонч–продукта". Были обозначены три основные рыночные ситуации: до запуска фармацевтического продукта на рынке, когда продукт уже вышел на рынок и должен отвоевать часть рынка у хорошо известных продуктов и когда продукт уже давно на рынке и должен удержать свою рыночную долю, несмотря на новых конкурентов.

Также Джини представила шаги в интегрированном омниканальном плане. В первую очередь должна быть ясность в идентификации аудитории для активизации и достижения желаемых изменений в поведении. Далее — приоритизация наиболее эффективных каналов для изменения поведения выбранной аудитории на основе предпочтений и профиля. Следующими этапами идут правильное и своевременное применение тактик для оптимизации воздействия этих каналов и превращение тактического плана (длинного списка действий) в комплекс скоординированных действий с продавцом. Спикером были приведены реальные советы, как пробиться сквозь шум и быть услышанными врачами, как понять, что нужно аудитории, и в каких дополнительных источниках искать информацию.

Сессию "Лед и пламя. Итальянская феерия и суровые реалии digital" представили Алессандра Ингенито (Pfizer, Италия) и Дмитрий Щуров (Pfizer). "Нам нужно меняться. Если мы сами не изменимся, то цифровая оптимизация останется пустым звуком, — заметила Алессандра. — Врачи не используют сайты фармацевтических компаний, они обращаются к общим источникам информации. Согласно проведенному в прошлом году исследованию, 19 % пациентов просят выписать им определенный препарат и 44% врачей выписывают именно его. Эти цифры показывают, насколько велика сила пациента". Особый акцент был сделан на том, что контент должен быть уникальным, а содержание — новым и свежим. Лучше всего использовать видео и минимум текста, смесь брендированного и небрендированного контента.

"Недостаточно предоставить только информацию о продукте — ее нужно дополнить полезной информацией. Ежедневно пользователи получают 3000 сообщений, это 3–4 сообщения в минуту. И если врачи хотят получать определенный контент, надо давать его", — сказала Алессандра. До сих пор велика роль медицинских представителей. Врачи продолжают свое общение с ними, и 52% врачей знают, где им найти необходимую информацию после общения с медпредом. В заключение выступления спикер отметила, что контент — это король, а информация — королева и особое внимание сегодня нужно уделять планированию аудитории и делать ставку на персонализированный контент.

Дмитрий Щуров призвал собравшихся перестать думать брендом и переходить к работе с сериями продуктов: "Нужно строить сеть с каналами коммуникации. Основой должна быть небрендированная часть продвижения. Ведь именно брендированная реклама раздражает врачей". Дмитрий привел пример с изменениями, внесенными в приветственное письмо, которое получали пользователи сайта: "Вместо простого "Спасибо за регистрацию" мы сверстали красивое письмо со ссылками на полезный материал. Заходы с такого письма сразу же выросли с 5 до 45%". Дмитрий призвал анализировать письма, которые открывают врачи, и в дальнейшем направлять тот контент, который представляет интерес, а также измерять стоимость каждого канала для построения максимально эффективного продвижения.

Эдит Лекомте Норрант (UCB Parma) представила мастер–класс "Тонкости использования новых "разрушительных" технологий: AI/ML, 3D–технологии, биоинжиниринг, мобильные устройства» и рассказала о возможных направлениях их использования. "Сегодня есть технологии, которые позволяют по одной капле крови узнать стиль жизни человека, состояние здоровья, увлечения, занимается ли спортом. Персонализированная медицина позволяет индивидуально подобрать лекарство и его дозу, учитывая возраст и пол человека, его анамнез, — отметила Эдит. — Большие данные позволят в скором времени начинать лечение на очень ранних сроках проявления болезни и даже предотвращать заболевания".

В выступлении на тему "Максимизация ROI: традиционный и digital–маркетинг" Игорь Рудычев (AstraZeneca USA) сделал акцент на том, как важно разделить продажи по каналам. Игорь рассказал об интересном исследовании, которое проводилось по всему миру и где главным вопросом было, сколько препаратов может назвать врач. В США число лекарств оказалось равным 8–10, в России достигло отметки в 50. "У каждой фармацевтической компании сотни препаратов, врачи не могут помнить их все, поэтому важно понять, как врачи думают и что они помнят", — сказал спикер. Также собравшимся были приведены формулы, которые позволяют посчитать ROI каждого канала; рассмотрены особенности среднего и маргинального ROI.

Лабораторию–практикум "Made in Russia: хит–парад успешных кейсов российских компаний" открыл Глеб Попов ("Директ Сервис"). Глеб привел данные о сочетаемости товаров и поделился, как правильно писать рассылки в зависимости от того, кто их получает. Одной из основных тенденций рынка было названо изменение подхода к коммуникациям: от массовой рассылки к целевой и от целевой к индивидуальной. Глеб описал, какие решения есть на рынке, и рассказал о платформе DS Campaign, которая позволяет совместить CRM, социальные сети, ERP и сайт компании, дает возможность общаться с клиентами при помощи электронных писем, СМС, социальных сетей, мессенджеров и специальных приложений, а также дает привязку к сайту, личному кабинету, кассе, колл–центру и инфокиоску. В заключение выступления был представлен кейс, главной целью которого был возврат к покупкам из сегмента "Отток". Была разработана модель сегментации, выявлены приоритетные микросегменты, оптимизированы затраты на рассылки и вознаграждения, построены целевые СМС–цепочки. Результатом внедрения стал возврат к покупкам до 30 % клиентов, при этом продажи у целевой аудитории выросли на 34 % по сравнению с контрольной группой.

В ходе выступления "Digital и фарма: когда воронка продаж не работает" Александр Мараховский (SlickJump) привел альтернативную модель поведения пользователя, предложил варианты оптимизации расходов на рекламу фармацевтических препаратов и ответил на вопрос "Как понять, что целевая аудитория готова покупать?". "Самое главное — управлять вниманием. Покупатели не готовы сразу совершить покупку, им нужно время на анализ информации", — отметил Александр и обрисовал, как происходит распределение внимания на странице и как внимание влияет на результат.

Екатерина Сиворатченко ("Газпром–медиа") представила кейс "Спонсорство — лучший друг бренда", в котором отметила, что фарма — товарная категория №1 на ТВ (24% рекламного времени). E–commerce в фармацевтической отрасли растет быстрее, чем в grocery (прирост за последний год составил 384 %). На вопрос "Что дает спонсорство?" Екатерина привела ряд ответов: создает положительный имидж бренда, формирует доверие, помогает рассказать просто о сложном и дает возможность отстроиться от конкурентов.

В выступлении на тему "Реальная ситуация: Social Media Marketing в продвижении продукта" Любовь Козырькова ("Асцензия диабетическая продукция") основными целями работы в социальных сетях назвала увеличение осведомленности, повышение лояльности, получение доступа к целевой аудитории, увеличение охвата и вовлеченности. Любовь рассказала, как посчитать KPI в SMM, и рассмотрела форматы коммуникации. "Важно выдавать полезный контент и постоянно вовлекать аудиторию", — отметила спикер. Также слушателям была представлена веб–аналитика по каналам, особенности работы с блогерами и ошибки, которых можно избежать.

Анна Кобахия (i–Media) и Константин Некрасов (i–Media) выступили на тему "Контекстная реклама Programmatic для фармацевтики. От запуска до оценки эффективности". Основными инструментами контекстной рекламы спикеры назвали ключевые слова и баннеры на поиске, сетевые кампании, сегменты "Яндекс.Аудиторий" и ретаргетинг. Акцент был сделан на том, что информационные запросы приносят около 10% конверсий, поведенческий таргетинг и условия нацеливания становятся более доступными. Анна дала советы, как запуститься быстро и эффективно, а Константин рассказал, как правильно работать с аудиторией. В заключение выступления спикеры призвали постоянно тестировать новые форматы и искать новые возможности.

Онлайн мастер–класс "Максимизация влияния взаимодействия НСР" провел Тимоти Кейв (SaySo Medical). "Фармацевтические компании все больше средств вкладывают в онлайн-развитие. Весь процесс начинается с достоверной информации, и сейчас отличное время для сбора данных. Нужно задавать правильные вопросы в правильное время, собирать информацию в регионах, — обозначил Тимоти. — Подумайте заранее о месте для хранения данных, ведь именно достоверные данные питают стратегию. Различные компании находятся в разных точках развития. Но всем крайне важно найти баланс между личным общением с пациентами и digital–каналами. 72% докторов не удовлетворены контентом, который они получают от фармацевтических компаний. И это повод для работы". Тимоти призвал объединить встречи лицом к лицу и общение через digital–каналы, приведя плюсы и минусы личных и виртуальных встреч.

После завершения деловой части программы все участники мероприятия еще долго в кулуарах обсуждали вопросы, которые были затронуты во время этого насыщенного дня.

Компания infor–media Russia благодарит всех спикеров, партнеров и слушателей, которые приняли участие в мероприятии.