Фармацевтический рынок России: что было, что будет?

КТО ВИНОВАТ?

Известный постулат "кадры решают все», видимо, до сих пор играет решающую роль в управленческой политике не только российских, но и зарубежных компаний, работающих на территории России.

Так, в 2018 г. в российских офисах крупнейших международных фармацевтических компаний сменилось 17 генеральных менеджеров. Основная причина увольнений — неудовлетворенность бизнеса результатами руководимых ими подразделениями. Кстати, оборот этих компаний на российском фармрынке превышает 20%. Виноваты ли уволенные топ–менеджеры в тех проблемах, с которыми столкнулись их компании? Трудно сказать наверняка. Но вот, например, генеральный директор IQVIA Николай Демидов уверен, что нужно говорить не столько о некомпетентности руководителей того или иного уровня, сколько о продолжении кризиса в экономике России. Именно он объективно и крайне негативно оказывает влияние на фармацевтический рынок нашей страны. Однако есть, по мнению аналитика, и явные недоработки руководителей компаний. Главная и очевидная проблема заключается в их плохом взаимодействии с аптечными сетями.

Пока каждый участник фармацевтического рынка ищет причины своих неудач и способы их преодоления, аналитики выявили следующие ключевые моменты, характеризующие состояние фармацевтической отрасли в России:

Сократился спрос на лекарственные препараты безрецептурного сегмента фармрынка. Прошедший год оказался здесь самым убыточным за последние четыре года.

Возрос, порой до критических отметок, кризис доверия между производителями лекарственных средств, дистрибуторами, фирмами–перевозчиками и аптечными сетями.

Ожидаемый многими рост фармацевтического рынка в 2018 г. оказался ниже и составил в рублевом выражении 4%, а в упаковках — 3%. И это притом, что прогнозируемый рост должен был составить 6–7%! Правда, в формате государственно-амбулаторного сегмента рост все–таки достиг 6% в рублевом выражении.

Каналы региональных закупок существенно влияют на повышение цен в аптечной рознице населенных пунктов, далеких от крупных городов.

Существенно повысился спрос на большие упаковки, т.к. покупатели стали подсчитывать стоимость одной таблетки. А в малых упаковках она выше.

Основным сюрпризом для всех практически участников фармацевтического рынка стало перераспределение спроса в сторону оригинальных и инновационных лекарственных препаратов. И это несмотря на то, что покупатели понимают, — оригиналы дороже дженериков.

Дженерики брендированные и небрендированные продемонстрировали фактический одинаковый уровень падения спроса на свои препараты. Лишь три компании–производителя смогли сохранить свои позиции. Да и то лишь в секторе госзакупок.

Практически во всех сегментах фармацевтического рынка выявлены группы лекарственных препаратов, лидирующих по спросу. Это противоопухолевые и диабетические средства; с некоторым отставанием от них идут противоварикозные и противотромботические лекарственные средства. А вот противовоспалительные препараты, в отличие от лидирующей четверки, пользуются значительно меньшим спросом.

Общие темпы роста аптечной розницы составили 4,8%. И тут неожиданно лидерами стали не только дешевые лекарственные препараты (до 50 руб.), но и дорогие (от 500 руб. за упаковку). Потребление последних возросло на 7%.

Считается, что вообще для фармацевтического рынка инфляция несколько "подсластила" пилюлю общих бизнес–неудач.

Рост цен на лекарственные препараты составил в среднем 19% в дешевом сегменте и лишь 4,7% в дорогом.

"Пик" сезонных продаж лекарственных препаратов от гриппа и ОРВИ в аптечной рознице сместился с зимних месяцев на март–апрель. При этом начало сезона (ноябрь–декабрь) показало самый низкий уровень продаж за последние несколько лет наблюдений.

Перед майскими праздниками сформировалась такая замечательная неделя, когда розничные продажи лекарственных препаратов существенно подскочили.

Последняя неделя года — еще один "подарок" аптечным сетям. Этот период вообще стал самым активным по продажам.

Николай Демидов отметил, что доля государственного сектора закупок лекарственных препаратов постепенно снижается, зато растет сегмент коммерческих покупок. На 2018 г. он составил 77%.

Среднедушевое потребление лекарственных средств в 2018 г. в денежном выражении практически не изменилось по сравнению с предыдущим годом и составило 9693 руб.

Интересно, что в 2018 г. на каждого россиянина пришлось 44 упаковки потребленных лекарственных препаратов, из них 36 — было приобретено нашими соотечественниками за свой счет. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки снизилась на 0,1% и составила 222,5 руб. Средний чек аптечной покупки составил 393 руб. (он повысился в прошедшем году на 4%).

В аптечной рознице продолжилось падение продаж в секторе парафармацевтической аптечной розницы. Теперь россияне предпочитают приобретать максимальное количество косметической и гигиенической продукции в сетевых супермаркетах и торговых центрах. И покупать в аптеках лишь то, что в других торговых организациях не продается.

В прошлом году ощущался существенный спад в сегменте БАД — стоимость их возросла, а доверие к ним покупателей снизилось.

Средняя месячная выручка одной аптеки составила 1 560 580 руб.

И наконец, отмечено, что ТОР-20 аптечных сетей в прошлом году аккумулировали 42% оборота лекарственных препаратов. Для сравнения — в 2017 г. этот показатель равнялся 37%.

ЧЕГО ЖДЕМ?

Все отчетливее стали проступать грядущие требования по кредитам к розничным организациям, торгующим фармацевтической продукцией. Происходит это потому, что дистрибуторы больше не хотят верить аптечным сетям на слово и требуют фактического подтверждения своей платежеспособности. К сожалению, неплатежи продолжают иметь место.

Перспективы бурного роста интернет–продаж лекарственных препаратов грозят оттоком покупателей из традиционных аптечных сетей. "Мы проводили опрос среди разных групп населения по поводу их готовности покупать лекарственные препараты через Интернет. И, если в 2017 г. только 20% респондентов выразили свое желание приобретать лекарства онлайн, то в 2018 г. уже 46% опрошенных выразили такую готовность. Те, кто против такой формы торговли лекарствами, объяснили это тем, что они опасаются купить подделку, невозможностью проверить заранее срок годности лекарства. Ну а приверженцы интернет-торговли лекарственными средствами видят в этом формате два главных удобства. Первый заключается в том, что весь набор необходимых лекарств можно заказать в одном месте. Второй плюс — экономия времени на походы по аптекам", — сообщил Олег Фельдман, управляющий директор Ipsos Healthcare.

Все ждут обновления регулирования и внедрения очередного табулирования цен на лекарственные препараты как в секторе коммерческих продаж, так и государственных закупок.

Тем не менее генеральный директор аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк уверен, что не стоит драматизировать ситуацию с продажами на фармрынке. В то же время аналитик обращает внимание на то, что Федеральная антимонопольная служба пролонгировала систему ценообразования на лекарственные препараты, входящие в список ЖНВЛП. Но как точно будут выглядеть эти цены, пока не известно. Дискуссия на эту тему все еще продолжается.

"Всех участников фармацевтической цепочки настораживает заявление о том, что Россия должна стать страной с самыми дешевыми лекарственными препаратами. Нет, с обывательской точки зрения такая перспектива, конечно, радует. Но с точки зрения профессионалов фармацевтической отрасли, такое стремление к дешевизне откровенно ужасает. Уже сейчас мы видим, что возможное насильственное снижение цен на лекарственные средства приведет не только к оттоку инвестиций, но и к приостановке поставок многих препаратов", — предупреждает Сергей Шуляк. Подсчитано, что, если новая система ценообразования на препараты перечня ЖНВЛП сделает их дешевле на 10%, аптечные сети потеряют 4% прибыли. А они и так постоянно сетуют на весьма низкую рентабельность своих организаций. Есть идея сделать фиксированные цены на препараты ЖНВЛП только в сегменте государственных закупок. Аптечные сети это вполне устроило бы.

"Вообще сама система ЖНВЛП — один из факторов, которые несут потенциальную угрозу перспективам развития российского фармацевтического рынка. Минпромторг России, Минздрав России и ФАС являются теми структурами, которые отвечают за формирование нашего фармрынка. Но их предложения порой существенно расходятся", — сетует Сергей Шуляк. Он добавляет, что основным драйвером на фармацевтическом рынке всегда была аптечная розница. Но сейчас у населения слишком мало денег, и потребительская возможность снизилась.

Общая ситуация в минувшем году привела к тому, что одни крупные зарубежные аптечные сети ушли с нашего рынка, а другие собираются покинуть его и уже официально объявили об этом. Объясняют это они тем, что российский рынок стал для них бесперспективным.

"Около 10 лет мы наблюдали рост розничного сегмента. Да, многие аптеки закрывались. Но еще больше открывалось. Доля розницы в 2018 г. составила 71% лекарственных препаратов. Но в этом же году впервые количество аптечных организаций розничной сети стало сокращаться. И у нас есть все основания полагать, что в 2019 г. эта тенденция не только сохранится, но и будет набирать обороты", — отметила генеральный директор компании AlphaRM Анна Ермолаева. Она добавила, что будет и дальше продолжаться консолидация розничных аптек. Во всяком случае, об этом свидетельствуют проведенные опросы.

Анна Ермолаева увидела еще два повода для оптимизма в плане развития фармацевтического рынка. Первый — это те дополнительные 10 млрд руб., которые правительство выделило на обеспечение 12 нозологий (ранее их было 7). И второй — еще 50 млрд руб., предназначенных на борьбу с онкологическими заболеваниями. На 2019 г. руководитель AlphaRM прогнозирует прирост всего фармацевтического рынка на 3–8%. И на 4% — непосредственно в сегменте розницы.

ЧТО ЕЩЕ ВАЖНО?

Как утверждает Олег Фельдман, такого количества фармацевтов на душу населения, как в России, нет ни в одной другой стране мира. Поверим ему на слово. Тем более что аналитик поясняет, что этот профессиональный ресурс аптечной розницы должен играть все возрастающую роль в деле увеличения сбыта лекарственных препаратов. И для этого есть все условия. В частности, наши врачи уже давно не выписывают рецепты на безрецептурные лекарственные препараты, а снабжают своих пациентов записками, где значится лишь МНН. Вот и получается, что какой конкретно препарат, и какого именно производителя купит пациент, зависит от работника первого стола. По данным опроса уже сейчас 27% покупателей приобретают лекарства на основании совета работника аптеки. Вот и получается — хотите больше продавать, учите персонал технике продаж!

И еще. До недавнего времени сетевые аптеки существенно опережали единичные в плане привлечения покупателей. В 2018 г. наметилась тенденция, которая, по мнению многих аналитиков, наверняка будет развиваться в 2019 г. Одиночные аптеки стали перенимать у своих сетевых коллег приемы, позволяющие повысить лояльность покупателей. Речь идет о таких акциях, как "получи свою дисконтную карту", "сезонные цены", "предложение дня/недели", "подарок к покупке" и т.п.

Подготовлено по материалам круглого стола РАФМ "Фармацевтический рынок России. Итоги 2018 года"