Фармкомпании научат правильной рекламе

Заместитель руководителя ведомства Андрей Кашеваров считает, что документ может стать базовым для других сфер деятельности, а не только для фармотрасли.

"Наша совместная работа позволит фармацевтической индустрии избежать ошибок при подготовке рекламных материалов, а государственным органам — снизить количество дел о нарушениях в сфере рекламного законодательства", — уверен Франк Шауфф, генеральный директор Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ).

Исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM) Владимир Щипков полагает, что разработка рекомендаций стала новым этапом в профессиональном взаимодействии между фармотраслью и регулятором, в котором на первый план вышел принцип саморегулирования. По мнению Щипкова, такой подход в будущем может распространиться на взаимодействие с другими госорганами.

Партнер практики по разрешению споров и практики по интеллектуальной собственности компании Goltsblat BLP Елена Трусова, участвовавшая в создании документа, отметила, что одним из толчков к разработке рекомендаций стало возбуждение ФАС России в прошлом году 25 дел против фармкомпаний из–за использования слова "быстро" в рекламе препаратов. Именно тогда при общении между юристами и фармкомпаниями возникла идея создать правила рекламы лекарственных средств и предложить их на рассмотрение ФАС и бизнес–ассоциациям.

"В итоге произошло небывалое: вся индустрия объединилась. В разработке рекомендаций приняли участие более ста фармкомпаний, бизнес–ассоциации и Институт русского языка. Мы старались выбрать те зоны, по которым возникает большее количество споров. Для этого было проведено обобщение судебной практики", — рассказала она в своем выступлении.

КАК ИЗМЕНИЛСЯ ПОДХОД К РЕКЛАМЕ?

Сведения, которые распространяются в рекламе, можно подтверждать не только инструкцией, но и иными документами, утвержденными Минздравом РФ. В случае судебного спора достоверность этих документов должен доказывать рекламодатель.

Некорректные сравнения запрещены. Например: "Действует там, где другие бессильны". Допускается сравнение препаратов по сопоставимым характеристикам, с одинаковыми зарегистрированными показаниями к применению при условии приведения четких и достоверных критериев сравнения.

С остальными правилами сравнений можно ознакомиться в рекомендациях.

Одним из самых обсуждаемых разделов документа стал "Гарантия эффективности". С одной стороны, согласно статье 5 Федерального закона №38–ФЗ "О рекламе", можно указывать на то положительное воздействие, которое препарат оказывает в течение болезни, но при этом его нельзя гарантировать. Как на уровне языка отличить указание на положительное влияние от гарантии выздоровления? Для этого юристы совместно с сотрудниками Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН составили таблицу с допустимыми и недопустимыми для употребления словами в рекламе лекарственных средств. К примеру, нельзя использовать такие глаголы и глагольные формы, как "избавит", "вылечит", "победит", "решит". Допустимы — "лечит", "способствует лечению", "помогает решать", "защищает" и др. То есть словоформа должна указывать на процесс лечебного воздействия, а не на неизбежный результат.

Также в рекомендациях уделили внимание визуальному ряду. Всем известен прием, когда в рекламном ролике показан человек с симптомами болезни, который принимает препарат и практически сразу возвращается к привычной жизни. Возникает вопрос: говорит ли подобный видеоряд о гарантии эффективности? Составители рекомендаций пришли к выводу, что такой видеоряд допустим, но при условии, что гарантия полного излечения не создается.

Еще один важный раздел документа — "Существенная информация". Большое внимание в нем уделено сноскам. Они должны быть краткими и простыми и не менять смысл рекламного сообщения. Писать сноски необходимо удобочитаемым шрифтом, а длительность их показа не должна быть короче длительности конкретного кадра.

Помимо этого рекомендации помогут справиться с суррогатной рекламой, когда рекламируется безрецептурный препарат, а на рынке есть средство с похожим названием и идентичными свойствами, но отпускающееся по рецепту врача. Чтобы избежать подмены понятий, в рекламном ролике необходимо делать упор именно на свободный отпуск предлагаемого лекарственного препарата.

Составители рекомендаций надеются, что документ сделает деятельность фармрынка более упорядоченной, что пойдет на пользу и компаниям, и потребителям.

По материалам мероприятия, посвященного регулированию в сфере рекламы лекарственных препаратов