Искаженный образ фарминдустрии

Высокие цены на лекарства, громкие заявления руководства ФАС о нарушениях в отрасли, фальшивые препараты, которые якобы регулярно находят на аптечных полках, — наиболее популярные темы.

На круглом столе РАФМ специалисты в области PR и GR, представители профильных СМИ обсудили ряд вопросов, касающихся современного образа фарминдустрии в восприятии средств массовой информации и населения страны, соотношение негативных и позитивных ассоциаций в текущих публикациях, а также возможности фармотрасли защищать и управлять своей репутацией.

Отраслевые и общественно-политические СМИ, а это основные площадки для дискуссий, пишут (в порядке убывания) о ценах на лекарства, госрегулировании рынка лекарств, качестве и эффективности препаратов, доступности иностранных лекарств, импортозамещении в фармацевтике, вакцинах от эпидемий гриппа, финансовых показателях, новостях фармацевтических компаний и новых разработках в фармацевтике (эта тема на последнем месте). Такие выводы сделаны на основании исследования, проводившегося с января 2015 г. по 28 сентября 2016 г. Его результаты представили Антон Муравьев, директор Департамента по развитию общественных связей группы "Интеррос", и Игорь Райхман, генеральный директор коммуникационной группы "Византия". За указанный период исследования, опирающегося на материалы российских федеральных и региональных СМИ, доступных в системах мониторинга средств массовой информации "Медиалогия", "Интегрум", Public.Ru, СКАН, в газетах и журналах, интернет-источниках, информационных агентствах, на ТВ и радио были опубликованы 36 526 материалов (из 5285 источников), полностью или частично посвященных российскому фармацевтическому рынку. Это более чем 12% от всего массива сообщений, содержащих слово «фармацевтика» и его производные (таких публикаций за тот же период более 300 тыс.).

Поводами для позитивных публикаций становились исследования и новые разработки, корпоративные, финансовые новости, вакцинация и новые вакцины, ряд государственных инициатив. В критических материалах затрагивались регуляторные инициативы, качество лекарств и цены на них, контрафактная продукция, доступность препаратов.

Эксперты отметили, что в долевом выражении у фармрынка наименьший показатель публикаций в деловых СМИ — всего 22%, тогда как у банковской сферы это 33,5%, у металлургии — 44,7%. Высокая социальная значимость фармрынка определяет заметный перекос: нередко для медиа фармацевтическая отрасль — это не столько бизнес, сколько сфера, прежде всего, государственной активности, направленной на обеспечение граждан. Это подтверждается и тем, что наиболее активная общественно-политическая пресса цитирует, в основном, государственных чиновников.

Для примера: Президента РФ В. Путина цитировали более 2310 раз, министра здравоохранения В. Скворцову — 1721, главу Росздравнадзора — 387. В списке топ–спикеров нет ни одного представителя фармкомпаний, профессиональных ассоциаций, аптечного бизнеса.

МАСЛО В ОГОНЬ

"Масло в огонь подливаем, к сожалению, мы сами. Справедливый вопрос, а почему произошел такой рост цен на лекарства, не всегда получает ответ. Когда люди видят стоимость препарата для лечения в 2 млн долл., к примеру, они хватаются за голову, не понимают, как им быть", — сказал Виктор Дмитриев, генеральный директор Ассоциации Российских фармпроизводителей (АРФП).

Он добавил, что восприятие бизнеса не как партнера, а скорее как негативного героя, который делает большие деньги на здоровье людей, к сожалению, характерно не только для российского рынка, но и для европейского. Там в обществе тоже ведется дискуссия о высокой стоимости инновационных препаратов, и, как отметил В.А. Дмитриев, "фармбизнес вынужден парировать, что он постоянно рискует. Разработка одного препарата дорогостоящее дело, инвестиции надо возвращать".

К тому же, вынося внутренние конфликты в Фарме во внешнее пространство, представители отрасли сами дают поводы для раздувания проблем в СМИ. Это и борьба между производителями дженериков и компаниями-оригинаторами, теми, кто работает по полному циклу, и теми, кто только упаковывает препараты в России, и раскрытие Ассоциацией иностранных фармпроизводителей (AIPM) информации о выплатах врачам, после чего среди последних разгорелась полемика, кому недоплатили, а кому и переплатили, и трата колоссальных средств на рекламу препаратов (по данным главы АРФП, в I квартале 2016 г. более 70 млрд руб. потратили на рекламу только российские компании) и т.п. К сожалению, в памяти людей чаще остается негативная информация.

Генеральный директор АРФП напомнил, что многие СМИ цитируют слова руководства Федеральной антимонопольной службы о том, что в РФ цены на один и тот же препарат могут различаться в 160 раз. "Это помнят все, но никто не знает, что тот же ФАС развеял миф о том, что в России самые высокие цены на лекарства. По результатам сравнения цен на препараты для лечения 7 высокозатратных нозологий в 43 референтных странах не выявлен ни один препарат, на который цены в РФ были бы самыми высокими. Никто не говорит, что сегодня фарма по добавленной стоимости отчасти является драйвером экономики, мы на втором месте после IT–отрасли", — пояснил В.А. Дмитриев. Он уверен, что внутри сообщества должен быть выработан кодекс, как себя вести на рынке, что выносить во внешнее пространство, а что нет.

ПИШУТ НЕ О ТОМ

О зашкаливании негативной информации в СМИ в отношении фармацевтической отрасли говорил и Олег Фельдман, управляющий директор компании Ipsos Healthcare.

К примеру, глава ФАС Игорь Артемьев объясняет высокие цены на лекарства сговором дилеров крупных фармацевтических компаний. В интервью федеральному телевизионному каналу он сообщил, что цены на лекарства, которые содержат одинаковые вещества, но продаются в России под разными торговыми марками, в некоторых случаях завышены в 160 раз. А также подчеркнул, что на российском рынке медикаментов существуют "тысячи картелей" и практически все тендеры проходят с нарушениями", так что можно говорить даже об "организованной преступности в этой сфере". Глава ФАС также упрекнул крупные зарубежные фармацевтические компании в «навязывании практик», которые ведут к увеличению стоимости лекарств в России.

О.П. Фельдман отметил, что, во–первых, на фармрынке не используется полусленговый термин "дилер", во–вторых, после таких заявлений должны были последовать соответствующие карающие действия буквально на следующий день, и, в–третьих, за рамками дискуссии остается проблема — лекарства в России, в отличие от многих европейских стран, люди покупают за свои деньги, государство пока не решило вопрос лекарственного возмещения, что позволило бы снизить затраты потребителя на покупку препаратов.

В октябре глава государства попросил обратить внимание спецслужб на коррупцию в фармацевтике. Олег Петрович пояснил: позже оказалось, что речь шла о нарушениях в тендерах при госзакупках и об ответственности госслужащих за эти нарушения, но… тень на отрасль была брошена.

О.П. Фельдман считает, что в СМИ на тему фармотрасли пишут, мягко скажем, не о том, о чем надо было бы. "Я иногда недоумеваю, когда вижу некоторые публикации, то, о чем пишется в них", — сказал он. По мнению топ–менеджера компании Ipsos Healthcare, предметом профессиональной и общественной дискуссии должны быть затраты государства на здравоохранение, источники государственного финансирования, в т.ч. источники ФФОМС, стандарты оказания медицинской помощи и система их совершенствования, критерии оценки работы системы здравоохранения, приемлемость уровня затрат на здравоохранение.

Возможными темами для обсуждения могли быть стать публикации, разъясняющие, как работает фарминдустрия в целом, что такое индустрия инновационных препаратов (R&D), дженерических и безрецептурных препаратов, как формируется стоимость лекарственных препаратов, как обеспечивается качество лекарственных препаратов на производстве, как работает система возмещения платежей в разных странах и мн. др.

Фактически отсутствуют темы для обсуждения: сколько стоит система лекарственного возмещения в масштабе страны, эффективно ли лечение льготными препаратами, чем лечат врачи и чем они хотели бы лечить, сравнение подходов к клиническим испытаниям в России и в других странах, развитие какой части фарминдустрии стимулирует программа импортозамещения, промежуточные итоги программы "Фарма–2020".

"Отечество, в данном случае фармотрасль, в опасности", — сказал О.П. Фельдман.

Восприятие фарминдустрии во многом зависит и от самого профессионального фармсообщества, от его умения расставлять акценты, оперативно предоставлять журналистам информацию, предлагать темы для публикаций не только рекламного, но и просветительского характера, активнее работать с журналистами неспециализированных СМИ (кстати, на заседании РАФМ таковых не оказалось, организаторы приглашать их не стали, заранее уверенные, что это бесполезно).

И только тогда в умах людей сложится мнение, что фарминдустрия — это не только зарабатывание денег, но и выполнение социальных функций: новые разработки, в результате которых появляются лекарства, спасающие миллионы жизней, образовательные программы для врачей, рабочие места, налоговые отчисления и понимание, что фарминдустрия — неотъемлемая часть системы здравоохранения.