К чему приведет миграция из аптек на маркетплейсы?

Сегодняшние ограничения, касающиеся возможности дистанционной продажи рецептурного ассортимента аптеки, достаточно серьезно замедляют развитие полноформатной e-com торговли лекарственными средствами. Ведь доставка на дом разрешена только для ОТС-препаратов, а основа экономики аптечных организаций формируется именно за счет лекарств по рецепту, и без них удаленный формат реализации едва ли может быть рентабелен.

В условиях действующих ограничений активно развивается «половинчатый» формат бронирования с последующим выкупом медикаментов в аптеке. Это действительно очень удобный инструмент, он позволяет получить нужные средства в нужном месте. К тому же, наличие поисковых сайтов дает возможность экономить: в интернете очень легко сверить ценовые предложения. Да и сама задача по развитию онлайн-продаж вписана в ряд отраслевых стратегий именно с целью стабилизации цен.

Проектов с возможностью бронирования сегодня много, и они разные — от дистрибуторов, от аптечных сетей, от маркетинговых альянсов. Хотя с точки зрения покупателя все эти сервисы практически одинаковы, поскольку отличаются только уровнем цен в конкретные периоды, скоростью доставки в точки самовывоза и удобством расположения таких точек.

Конечно, дистрибуторские структуры сейчас наиболее масштабны, если ориентироваться на количество пунктов выдачи заказов, но другие факторы могут быть преимуществом уже для сравнительно небольших аптечных сетей. И конкурентную среду среди названных онлайн-сервисов скорее можно охарактеризовать как нормальную. Однако бизнес-процессы в таких структурах отличаются принципиально, и это тема для отдельного разговора.

Популярный сегодня формат бронирования, по сути, является компромиссом, устраивающим представителей отрасли и регуляторов, но не всегда комфортным для потребителя. Мы привыкли заказывать домой или на работу практически все: начиная с книг и бытовой техники и заканчивая продуктами питания и едой из ресторанов. Отсутствие такой возможности для рецептурных медикаментов не просто создает некоторые неудобства, оно ограничивает или усложняет доступ значительного числа пациентов к лекарственной помощи. Как приобрести необходимые препараты в сельской местности, где не всегда есть даже аптечный пункт? Как смогут купить лекарства беременные женщины или молодые мамы и другие граждане, которые в силу состояния здоровья посетить аптеку не могут? Современные и экономически оправданные ответы на эти вопросы может дать только развитие формата электронной коммерции.

Сейчас в отдельных регионах нашей страны идет эксперимент по онлайн-продаже рецептурных препаратов с доставкой на дом. Но условия его сформулированы таким образом, что выполнить их нельзя изначально. Промежуточные результаты эксперимента по количеству обработанных транзакций, которые озвучивают регуляторы, говорят именно об этом: в предлагаемом формате дистанционная торговля медикаментами не нужна.

Чтобы ситуация изменилась, следует «переформатировать» параметры эксперимента и, в первую очередь, отменить привязку к онлайн-рецептам. Да и в самом пилотном проекте, по большому счету, особой необходимости уже нет. Все технические и организационные вопросы давно решены в процессе запуска интернет-торговли безрецептурными лекарствами.

Нельзя не сказать и о нелекарственном аптечном ассортименте: последние несколько лет потребители парафармацевтики активно «мигрируют» из аптек в интернет-канал — прежде всего на маркетплейсы. Тенденция эта (в большей или меньшей степени) затрагивает почти все «парафармацевтические» товарные категории, и в ряде из них онлайн-ритейлеры контролируют уже весьма значительную долю — 20-30%. Такие перемены, мягко говоря, весьма ощутимы для аптек, даже несмотря на то, что сильнейшего обвала выручки им пока что удается избежать. Однако аптечные продажи парафармацевтики растут прежде всего за счет инфляционных процессов: основной вклад в рост фактического потребления сейчас вносят именно маркетплейсы.

Офлайн же не может противопоставить этому практически ничего. Даже крупнейшие аптечные сети в большинстве своем слишком малы в сравнении с такими гигантами как Ozon и Wildberries и физически не в состоянии обеспечить сопоставимый уровень цен и сервиса. При этом у аптек есть уникальные компетенции в работе с товарами для здоровья и красоты. Такие, которых нет и не будет у маркетплейсов. Но (во многом за счет ограничений по доставке рецептурных препаратов) соответствующие направления развития «поставлены на паузу», при том, что e-com тормозить и не думает. Пройдет еще несколько лет, и потери классических, не виртуальных аптек, станут исчисляться десятками, если не сотнями миллиардов рублей. Для целого ряда организаций это будет означать гарантированное закрытие.

Альтернатива тут только одна: опираясь на уникальные компетенции, формировать полноценные форматы онлайн-продажи товаров для здоровья и красоты, в том числе в сотрудничестве с маркетплейсами. Надо попытаться стать для них не конкурентом, а партнером с долгосрочной заинтересованностью. Такие модели, кстати, вполне распространены в других отраслях: ничего ведь не мешает «Мегамаркету» сотрудничать с «Холодильник.ру» в сфере продажи кухонной техники. Подобные схемы работы можно развивать и с крупными аптечными сетями. Сейчас этому препятствуют только действующие ограничения на допущенный к онлайн-торговле ассортимент.

И еще один важный момент: любой маркетплейс ориентирован прежде всего на реализацию «белых» товаров, но, по отдельным категориям парафармацевтики развитие сейчас идет с уклоном на «серый» ассортимент. Например, в случаях с автоматическими тонометрами и ветеринарными препаратами. На интернет-площадках массово продаются либо товары неизвестного бренда, либо лекарства, ввезенные с помощью параллельного импорта. И в обеих этих ситуациях мы имеем дело с феноменом сознательного потребления контрафакта. Почему?

Например, тонометры никому не известного производителя вчетверо, а то и впятеро дешевле брендированных аналогов. Даже если такой аппарат сломается и его не получится вернуть, можно купить второй, третий и все равно оставаться «в плюсе» (разумеется, только с точки зрения экономии семейного бюджета — качество «серой» медтехники оценивать не берусь). А из-за остановки поставок ряда ветпрепаратов в нашу страну альтернатив зачастую просто нет. Ведь необходимые лекарства официально не ввозятся! Можно, конечно, поискать непрямую замену, в том числе российского производства, но при прочих равных многие готовы переплачивать за привычный бренд.

Все перечисленные явления, скорее всего, окажутся временными. С одной стороны, онлайн-канал находится еще в процессе формирования, с другой — сейчас в экономике, российской и мировой, происходит целый ряд макропроцессов. А маркетплейсы, как любой крупный бизнес, заинтересованы в максимальном «обелении» ассортимента. И тут уже есть показательный пример: как только интернет-площадки заполонила продукция из мухоморов – проблему решили практически на раз-два. Вопрос только в позиции онлайн-игроков и векторе внимания регуляторов.

Еще раз подчеркну, что абсолютное большинство покупателей «серой» продукции прекрасно осведомлены, что приобретают контрафакт, и делают это сознательно, из экономических соображений либо прекращения официальных поставок нужных лекарств. Надо ли бороться с этим явлением? Наверное, надо!

Это важно не только для благополучия пациента (о чем он сам задумывается не всегда), но и для полноценного развития онлайн-бизнеса. Решается все относительно просто: нужно только внимание к проблеме. Плюс пока что ряд компаний-производителей либо не понимают перспектив и возможностей интернет-канала, либо специально саботируют их. Однако эти процессы, скорее всего, быстро сойдут на нет, и думаю, что в ближайшие несколько лет мы увидим серьезное «обеление» ассортимента e-com.