Как связаны маркетинг и доступность фармпомощи?

У российской фармотрасли большой потенциал: даже во время пандемии нам удалось избежать лекарственного дефицита, вызванного закрытием границ, и в минимальные сроки ввести в обращение инновационные вакцины. Однако в условиях экономической нестабильности фармрынок (и, в частности, его дистрибуторский сектор) претерпевает масштабные изменения — налицо рост концентрации крупнейших оптовиков с уменьшением доли остальных, что объясняется снижением доходности аптек и активизацией процессов консолидации в аптечном звене.

В текущих условиях дистрибутору сложно сохранять прежний уровень доходности, ничего не меняя в организации своей работы. Изменилась структура затрат, значительно выросла стоимость логистики. Особенно «просели» компании, работающие с госсектором. Экономическая эффективность некоторых оптовиков во многом объяснялась не высокой результативностью работы с аптечным сегментом, а доступом к дефектурным препаратам и созданием запасов для продажи в период повышенного спроса. Ряд компаний совсем покинули фармрынок, не справившись с растущей закредитованностью, кассовыми разрывами, сокращением поставок и невыполнением условий контрактов.

Поэтому в настоящее время не только для дистрибуторов, но и для всех участников фармрынка, испытывающих трудности, средством выживания становится жесткая перестройка бизнеса, включающая в себя поиск новых конкурентных преимуществ, и диверсификация, т.е. развитие смежных направлений.

Трендом последних лет можно назвать также все более широкое применение маркетинговых договоров и рост размера бэк-маржи. Начиная с 2020 года, на уровне Госдумы третий раз поднимается вопрос об ограничении максимального размера платы за услуги по продвижению лекпрепаратов. В качестве обоснования такой инициативы законодатели приводят негативное влияние бэк-маржи на фармпроизводство и повышение стоимости лекарств. Действительно, градус соперничества за место на аптечной полке повышается с каждым годом, и занять это место хотят все больше компаний. Если речь идет о конкурентной товарной категории, размер вознаграждения может достигать 70% от отпускной цены производителя, но для популярных лекарств он, как правило, не превышает 4-8%. Конкуренция значительно усиливается среди распространенных или новых позиций — многочисленных дженериков, неизвестных и не рекламируемых препаратов, а также продуктов из «перегретых» ниш. В результате стоимость названного канала сбыта растет, отчего крупные аптечные сети и ассоциации способны диктовать производителям и дистрибуторам свои условия.

Сегодня профессиональное сообщество задается вопросом: как изменится фармотрасль, если бэк-маржа будет сокращена до 5%?

Ответы даются абсолютно разные. Представители аптечного ритейла, например, утверждают, что маркетинговые бонусы (учитывая низкую рентабельность фармдеятельности) помогают аптекам выжить, а также работают на понижение цен на лекарства, в том числе за счет полученной бэк-маржи. Кроме того, на вознаграждение от производителей открываются новые аптеки, в том числе в отдаленных районах: чем обширнее сеть, тем вероятнее она может претендовать на более выгодные контракты. В промышленной среде мнения разделились: кто-то рассматривает выплаты по маркетинговым контрактам как поборы, кто-то — как инвестиции, обеспечивающие рост объемов реализации (к слову, учитывая, что не все аптечные сети добросовестно выполняют требования соглашения, следует заранее отмечать в тексте договора понижающие коэффициенты, а также усиливать уровень отчетности и контроля). В прошлом году ряд производителей были не удовлетворены приростом продаж и уменьшили объемы маркетинговых бюджетов, хотя в целом международные фармкомпании не сокращают расходы на продвижение даже в кризис.

Поделимся и собственной точкой зрения. На наш взгляд, ограничение маркетинговых бонусов может усугубить ситуацию с доступностью лекарственной помощи. Результатом внедрения такой инициативы может стать:

• ограничение доступа на фармрынок новых лекарств, которые могли бы присутствовать в аптечном ассортименте только за счет высоких маркетинговых выплат;
• возможный рост цен в результате необходимости поиска аптеками новых источников дохода;
• снижение рентабельности и банкротство аптечных организаций (особенно небольших);
• ликвидация маркетинговых союзов (участниками которых являются зачастую малые и средние сети, а также единичные аптеки).

Тем не менее, несмотря на все перечисленные риски, вероятность принятия названного законопроекта остается высокой, ведь подобные ограничения уже введены на рынках БАД и продовольственных товаров. К слову, там предельный размер маркетинговых бонусов на снижение цен влияния не оказал.