Как влияют бонусы на структуру фармрынка?

В аптечной сети «Гармония здоровья» хорошо развиты маркетинговые программы: мы используем все возможности для поддержания взаимного сотрудничества. У нас есть стандартные модели взаимодействия, а также ряд эксклюзивных сервисов — предложение продукта каждому клиенту аптеки, продажа баннеров в собственном интернет-проекте и выезды на внутренние мероприятия компании с участием в рабочих группах.

Вознаграждение в аптеках мы строим в формате «win-win»: компания делится своей доходностью с фармацевтом. Здесь главное – контроль качества предлагаемого продукта. Только он дает возможность исключить «разовые» продажи, когда товар не соответствует ожиданиям покупателя и в дальнейшем интереса к нему по понятным причинам не возникает.

Фармацевту мы предоставляем сдельную часть в счет доходности товара. Поэтому у сотрудника рождается естественная мотивация рассказать о продукте, который находится в нашей аптеке. Здесь обязательно, чтобы препарат или БАД соответствовали основному запросу посетителя и были действительно качественными: стараемся включать в ассортимент только тот товар, который сможет удовлетворить потребность покупателя.

В итоге клиент приобретает выгоду от покупки (например, ниже цена или больше таблеток в упаковке за ту же стоимость при сопоставимом качестве), а фармацевт — повышенную заработную плату. Так что все остаются «в плюсе».

При адекватном подходе со стороны производителя намеченные результаты маркетинговых соглашений, конечно же, достижимы, иначе зачем нам подписываться под подобными соглашениями? Мы разработали собственную методологию выполнения поставленных задач и стараемся выполнить свои обязательства через реализацию, а не через закупку, которая, по большому счету, никому не нужна. Ведь лучше создавать стимулы для продаж, чем «перетариваться» и иметь «головную боль»: куда девать ненужный товар?

Выкладка, при всем скептическом к ней отношении, действительно помогает увеличить объем реализации. Мы сами регулярно убеждаемся в этом на практике: рост продаж может быть кратно выше. Но в данном деле главное — не просто поставить продукт и забыть про него. Только синергия бизнес-процессов может дать значимую положительную динамику.

Доля доходов от маркетинговых программ растет с каждым годом, что способствует увеличению общей маржинальности. При этом стоит отметить, что маркетинговые выплаты все равно не сравнятся с долей стандартной розничной наценки и по состоянию на сегодня составляют около 30% доходности компании.

На цену лекарственных препаратов, а также на конкуренцию, соглашения производителей и аптечных сетей, на наш взгляд, не влияют абсолютно. Ведь очевидно, что производственные компании включают эти вложения в себестоимость выпускаемой продукции. Что касается аптеки, то она старается задействовать маркетинговые программы для снижения цен на свой ассортимент — лекарственный и нелекарственный.

Если же маркетинговые программы вдруг окажутся под запретом или их объем значительно сократится, то мы даже готовы поддержать такие изменения, поскольку это повысит управляемость продаж на уровне аптечной сети, где сейчас за счет названных договоров чувствуется влияние производителей. Сама схема работы аптечных организаций кардинально не поменяется: как уже отметил, без маркетинговых выплат цена на продукт останется прежней.

В случае отмены этого инструмента снизится закупочная стоимость для поставщиков, затем для аптек. В результате вся товаропроводящая цепь выполнит компенсацию доходности за счет фронт-маржи. Посетитель разницу в стоимости не ощутит, а поскольку именно он — главный участник во всей цепочке, то параметры спроса не изменятся, а процент маржинальности останется прежним.

К недавней законодательной инициативе об ограничении маркетинговых бонусов для аптечных сетей относимся без особого страха: если кто-то считает, что это в корне поменяет ситуацию, то, скорее всего, он ошибается. Ожидаемые последствия возможны только в краткосрочной перспективе, пока фармрынок не перестроится.

Если продукт не интересен покупателю и аптечной сети, ничто не заставит его появиться на полке, независимо от того, ограничены бонусы или нет. Стоит помнить: не аптечная сеть требует маркетинговых выплат, а производители добровольно конкурируют за долю в категории и объем реализации.

Меры господдержки аптеке могут не потребоваться, поскольку все регулирует невидимая рука рынка. Клиент уже получает широкую номенклатуру, низкие цены, возможность заказать любой препарат под заказ. Фармрынок же сам «настраивает» уровень наценок и ассортиментное разнообразие. Все, что нужно сегодня — это стабильность, а значит, чем меньше изменений, тем лучше.