Лекарства — почтой. Что изменится в аптеке и дистрибуции?

Как изменится фармсектор при добавлении нового элемента — и что важно сделать, чтобы присоединение этого элемента к системе лекарственного обращения было максимально безболезненным?

Планы и перспективы

МА удалось узнать о ближайших задачах почтовой организации на новом поле своей деятельности. Во–первых, почтовый оператор планирует вести доставку лекарств в аптеки и медицинские учреждения, а также региональным фармацевтическим дистрибуторам (чтобы выполнять эту задачу, в каждом городе с населением более полумиллиона человек предполагается открыть лицензированные сортировочные центры для хранения и обработки лекарственных препаратов). Во–вторых, компания рассматривает возможность интеграции с крупнейшими фармацевтическими маркетплейсами.

Напомним, что первые аптечные пункты на базе почтовых отделений (в перспективе с доставкой лекарств на дом) были открыты уже в 2019 году. На сегодня у "Почты России" есть ряд лицензий на осуществление фармацевтической деятельности: оптовая, розничная и разрешение на дистанционную торговлю лекарственными препаратами. При этом в качестве своей основной функции в данной сфере почтовый оператор рассматривает логистику, в том числе в труднодоступных и удаленных регионах нашей страны.

Свою целевую аудиторию компания видит среди тех наших сограждан, у которых нет быстрого доступа к аптеке, а вот отделение связи находится поблизости, в шаговой доступности. Начать дистанционный отпуск лекарств из интернет–аптек и маркетплейсов, а также выполнить ряд задач в области оптовой доставки медикаментов "Почта России" рассчитывает до конца текущего 2021 года. Правда, остается вопрос: как именно будет организована дистанционная реализация лекарственных препаратов? Посетитель будет бронировать медикаменты и забирать их из почтовых отделений? Или же выбранные лекарственные средства будут доставляться на дом, но какая организация выступит в таком случае в роли курьерской службы?.. Почтальоны?..

Любопытен еще один вопрос. Почтовая компания, присутствуя в каждом городе и поселке, безусловно, заберет часть оборота — как у дистрибуторов, так и у аптечного звена. Но при одном условии: если она решит вопросы соблюдения Надлежащей аптечной практики, замечает наш эксперт Наталия Елисеева, председатель правления Ассоциации фармацевтических работников Сахалинской области. Действительно, как это выполнить технически? Если покупатель–пациент в отдаленном районе забирает свой термолабильный препарат в почтовом отделении, то предусмотрен ли там, например, специальный холодильник?

Бизнес на распутье, или три сценария обновления системы

Как меняется система, когда в нее включается еще один элемент? Если представить ситуацию схематично, вспоминается известный сказочный сюжет: перед героем простираются три дороги.

Выбирая первый путь, новичок успешно "впишется" в сложившийся коллектив, найдя и свою нишу, и общий язык с остальными участниками. А принципы работы в команде останутся прежними.

Второй путь — тупиковый для нового участника сложившегося коллектива. Он так и останется в большей или меньшей степени чужеродным элементом...

Третья дорога, вначале похожая на первую, приведет к радикальным переменам. На первых порах новичок станет полноправным членом команды, а потом будет признан ее лидером. И установит собственные правила игры. Иногда такие изменения ведут коллектив к успеху, иногда — к поражению. Система начинает функционировать хуже, чем ранее.

Какой из трех сценариев станет определяющим, во многом зависит от ситуации. Вероятно, поэтому эксперты Темы номера обратили внимание на все три возможных варианта, не определив при этом первенства ни одного из них. Рассмотрим каждый из возможных прогнозов.

Сценарий №1. "А мы ребята семидесятой широты..."

"Появление почтового оператора в оптовом звене и онлайн-сегменте существенных изменений, на мой взгляд, не повлечет. В крупных городах почтовая организация не сможет выстроить такую же качественную и оперативную доставку, как фармдистрибуторы. Многолетние наработанные схемы взаимодействия участников лекарственного обращения доказали свою эффективность, — комментирует Дана Алборова, генеральный директор ООО "Поларт–Фарм". —– Однако в отдаленных населенных пунктах, как правило, везде есть отделения "Почты России", поэтому компания имеет возможность выстроить логистику и до аптечных пунктов, которые там находятся».

Такая схема работы, как почтовый дистрибутор плюс аптека или ФАП, может быть достаточно эффективной. Новый крупный игрок лекарственного рынка берет на себя логистику, а за фармацевтическую помощь и соблюдение Правил НАП отвечают профильные специалисты.

"Большой плюс почтовой компании в том, что у нее есть возможность обеспечить доступность лекарств в отдаленных населенных пунктах. Логистика в этом случае дорогая, а отделения связи в малых городах и поселках, как правило, есть (соответственно, расходы на доставку окажутся меньше, чем у дистрибутора), — комментирует ситуацию Виктория Преснякова, директор СРО "Ассоциация независимых аптек", глава Альянса фармацевтических ассоциаций. — Если доставка будет осуществляться качественно и в срок, с соблюдением правил хранения и транспортировки, то для почтового оператора это станет большим плюсом".

"Целесообразнее открывать пункты отпуска лекарственных препаратов в удаленных и труднодоступных районах, при этом организовав и доставку их в малые населенные пункты, — считает генеральный директор образовательного центра Pharmedu Татьяна Ходанович. — Такой подход поможет сделать лекарственное обеспечение доступнее. Ведь частному бизнесу подобные функции невыгодны... Такая крупная организация, как "Почта России", должна взять на себя эту важную роль. Будем надеяться, что так оно и будет".

Здесь опять же интересен ответ на вопрос: как планируется организовать отпуск лекарств — в форме их доставки на дом или же бронирования в почтовых отделениях?

Сценарий №2. Пересекаются ли параллельные прямые?

Если элемент чужероден для системы, он не всегда сможет к ней адаптироваться. Ряд наших экспертов предполагают: эта закономерность с большой вероятностью выполняется в случае с фармацевтическим сектором и непрофильными компаниями.

"Учиться новым претендентам предстоит очень многому, ведь существует сложившаяся и постоянно эволюционирующая система взаимоотношений производителей, маркетологов, коммерсантов, оптовиков, аптечных ритейлеров и закупщиков медицинских учреждений. Также придется брать в расчет совершенно иную психологию покупок продукции "вынужденного спроса" — а это лекарственные средства, БАДы и лечебная косметика. Не говоря уже о различиях — как в коммерции, так и в регуляторном контроле в двух совершенно различных категориях, а именно — лекарствах рецептурного и безрецептурного отпуска, — объясняет PR/GR–директор ГК "Сантэнс", сопредседатель РАФМ Герман Иноземцев. — Система лекарственного обеспечения принципиально отличается, например, от пищевой продукции и в целом от динамики рынка FMCG. Маловероятно, что "Почта России" достигнет быстрого успеха, если не подойдет к адаптации своих принципов и изменению бизнес–моделей предельно серьезно".

"Те, кто не специализируется на фармацевтике, вряд ли будут работать со сложным ассортиментом. Например, с лекарственными препаратами, которым необходимы специальные условия хранения и транспортировки... Создать очередного дистрибутора в текущих конкурентных условиях, конечно, можно. Но только если тратишь на это не свои деньги, — замечает Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma. — Пока не очень понимаю формат бизнес–модели, который озвучивают представители почтового оператора. В текущем виде они не могут предложить участникам лекарственного обращения ровным счетом ничего такого, чего не предлагали бы другие сервисные компании. Попытка каким-то образом выйти на рынок онлайн–торговли тоже вызывает вопросы. Так, неясно, каким маркетплейсам есть намерение оказывать услуги?

У большинства крупных интернет-ритейлеров собственная логистика. А те организации, которые не планируют работать с фармассортиментом сами, скорее будут пользоваться партнерством профильных предприятий — с понятным предложением и четко структурированной бизнес–моделью".

Сценарий №3. Ценовая конкуренция 3.0

2020 год запомнился фармсектору не только пандемией и обязательной маркировкой, но и закрытием 4 тысяч независимых аптек. Положение крупных аптечных сетей, напротив, стало устойчивее. Неудивительно, что появление новых известных игроков — к тому же, ранее в лекарственном обращении не замеченных, — вызывает в отрасли серьезную тревогу. Непрофильный ритейлер порой располагает ресурсами еще большими, чем аптечные гиганты федерального масштаба.

"Появление дистрибуторской лицензии у почтового оператора оцениваю крайне отрицательно. Так же, как и появление массовой электронной коммерции (т.е. маркетплейсов) в сфере лекарственного обращения. Есть большие сомнения по поводу правильности, да и возможности выполнения такими компаниями всех требований, предъявляемых к работе с лекарственными препаратами, — предостерегает Дмитрий Яговдик, председатель правления Ассоциации аптек Калининградской области. — Непрофильному предприятию выполнить эти правила крайне затруднительно. А если что, для гигантов рынка это будет просто очередной проект. Не получится — закроют, ведь вопрос о денежных средствах стоит не так уж остро. А если закроются маленькие единичные аптечные предприятия… Это крайне негативный сценарий".

"Выход нового крупного игрока на лекарственный рынок неизбежно снизит доходность других предприятий — в т.ч. в аптечном сегменте, — подчеркивает Арсен Петросов, исполнительный директор ГК "Вита Плюс" из Пятигорска. — В сегодняшней ситуации это изменение рискует стать ощутимым и даже критическим для выживания организаций". Издержки той же маркировки для небольшой аптечной сети (городского и даже областного масштаба) будут иметь совершенно иной вес, чем для федерального гиганта. Прибавим к этому отток посетителей — пусть даже незначительный для докризисных времен...

"Чтобы играть на маркетплейсах и быть привлекательными для клиента, необходимо предлагать более выгодные цены, ниже, чем у фармацевтических агрегаторов. В отрасли и так накопилось много вопросов к дискаунтерам... — обращает внимание Татьяна Ходанович. — А сейчас, увы, не очень понятно, есть ли другие инструменты".

Даже не будучи единственным, инструментарий дискаунтера наиболее прост в применении, если в пользу компании играет "эффект масштаба". Если финансовый резерв есть, значит, «игра на понижение» может быть достаточно продолжительной.

"На мой взгляд, появление на фармацевтическом рынке такого игрока, как "Почта России", может кардинально изменить всю его структуру. Все–таки более 42 тысяч отделений по всей стране сделают более доступными лекарственные средства почти в каждом населенном пункте нашей страны, — замечает Андрей Кухаренко, директор по развитию ГК "Технологии холодовой цепи". — Глубокое внедрение почтового оператора в регионы может сильно ударить по уже существующим аптекам... Решая проблему доступности лекарств для населения подобным образом, можно уничтожить аптечное дело в принципе и через несколько лет столкнуться с проблемой отсутствия квалифицированных фармацевтических кадров именно для аптек. Ведь сокращение количества аптечных организаций означает сокращение квалифицированных рабочих мест. А следовательно, в процессе обучения молодежь будет отдавать предпочтение другим специальностям".

Конечно, сложно предположить, что отпуском лекарств займутся все без исключения почтовые отделения. Однако для того, чтобы организовать ценовую конкуренцию уже действующим аптекам, необходимо гораздо меньшее количество «точек выдачи». А в условиях пандемического кризиса в экономике цифра на ценнике может оказаться весьма веским преимуществом.

Если вдруг почтовый оператор станет новым дискаунтером, структурные перемены произойдут и в фармотрасли, и за ее пределами. Например, во всей системе профессионального образования (как среднего, так и высшего). В результате изменится и траектория развития экономики в целом. Причем не в самой краткосрочной перспективе.

Подобный ход событий кажется чем-то из области фантастики. И все же, кто мог представить в 2019 году события года 2020–го, включая закрытие нескольких тысяч аптек?

Фармация и вызовы эпохи

"Сегодня положение аптеки становится менее устойчивым, чем ранее, — предупреждает Алексей Каменский, коммерческий директор сети аптек "Твой доктор" и "Здесь аптека". — Поэтому, если говорить о классической аптеке в ее сегодняшнем виде — экспансии новых неотраслевых игроков, она, увы, может не выдержать. Вот почему всем нам, как аптечным организациям, необходимо наращивать несвойственные когда–то компетенции в области электронной коммерции, транспортной логистики и т.д. Чтобы выстоять, аптеке нужно получать новые знания и навыки. И, разумеется, развивать основные — ведь именно они и делают ее уникальной".

Изучать методы конкурентов, не теряя при этом себя. Осваивать новейшие технологии, сохраняя полезные традиции и собственную индивидуальность.

"В ближайшее время можно ожидать более тесную интеграцию фармотрасли с другими секторами. Но несмотря на всеобщую модернизацию и цифровизацию, классическая аптечная розница останется и будет развиваться. Личное общение со специалистом и грамотное фармацевтическое консультирование были и остаются главными для покупателей–пациентов, — подчеркивает Виктория Преснякова. — Классическая аптека может предложить им полный ассортимент лекарственных средств, как рецептурных, так и безрецептурных, а также проконсультировать по особенностям применения препаратов... К тому же, отмечу, что онлайн-бронирование с покупкой медикаментов в выбранной аптеке пользуется сегодня большей популярностью, чем доставка на дом". Наверное, потому, что не ограничивается физической доступностью лекарства, а дает возможность получить полноценную фармацевтическую помощь.

"На мой взгляд, аптечные организации выдержат экспансию "Почты России", — прогнозирует Наталия Елисеева. — Выдержат за счет таких преимуществ, как возможность предложения ассортимента "здесь и сейчас" (в т.ч. рецептурных ЛП), работа по интернет–заказам и оперативным схемам доставки — в ближайшую аптеку или на дом, расположение рядом с домом и, конечно же, фармацевтическое консультирование. Кроме этого, в настоящее время отделения связи укрупняются. Процесс этот сопровождается закрытием многих из них".

Насколько сильна тенденция к оптимизации — покажет время. Однако над стратегией выживания в новой конкурентной среде аптеке стоит задуматься уже сейчас. К счастью, ее основные принципы во многом понятны.

"Аптекам в данной ситуации остается только одно — держать курс на сервис. Именно он — один из тех факторов, благодаря которым люди продолжают посещать именно аптечные организации, — комментирует Татьяна Ходанович. — Даже пожилые люди, привыкшие обращаться именно к специалисту первого стола, могут стать клиентами почтового оператора, если он предоставит им серьезное преимущество — цену. Поэтому аптеке сегодня особенно необходимо сфокусироваться на качественном сервисе, т.е. на грамотном фармацевтическом консультировании. Именно оно делает аптеку аптекой, и знания и умения в этой области нужно постоянно совершенствовать. Иначе выстоять будет сложно".

"Выдержит ли классическая аптека экспансию со стороны почтовой компании и маркетплейсов? Здесь вопрос скорее к регуляторам. Если они допустят обратное — и аптека не выживет, в экономике наступит катастрофа. И произойдет гибель классической модели фармацевтики", — предостерегает Дмитрий Яговдик.

Чтобы сохранить классическую аптеку и классического фармацевтического дистрибьютора, важно ограничить деятельность маркетплейсов. А также ограничить участие в фармотрасли таких гигантов, как крупнейшие банки или почтовый оператор.

Изменение конкурентной среды — пока что вопрос прогнозирования. Но уже сегодня на аптеку действует ряд факторов, делающих ее положение весьма затруднительным. Корректировку их не всегда возможно провести силами аптечной организации.

Как поддержать современную аптеку?

"Главное, что поможет защитить классическую аптеку с отпуском рецептурных препаратов (особенно сильнодействующих, антибиотиков, льготных, подлежащих предметно–количественному учету и требующих соблюдения холодового режима и т.д.), — это отнесение аптечных учреждений к системе здравоохранения, — убеждена Наталья Елисеева. — Вместе с соответствующим уменьшением налоговой нагрузки: ведь аптеки, даже будучи вынуждеными выживать по коммерческим правилам, остаются организациями социальными. Именно они оказывают пациенту фармацевтическую помощь".

Возвращение аптечной организации в ее естественную сферу деятельности — здравоохранение — обсуждается очень и очень давно. Оно было среди ключевых вопросов и на старте подготовки парламентского "аптечного" законопроекта. Стоит отметить: речь не только об исторической традиции, но и, в первую очередь, о профессиональной функции.

Коммерческий статус аптечной организации действительно часто представляет собой проблему для ее успешной деятельности и даже банального выживания. Еще один дискуссионный вопрос — расстановка сил во взаимодействии "аптека — дистрибутор" (в т.ч. в процессе онлайн–бронирования). "Приходится констатировать, что представители оптового звена нередко видят в нас не партнеров, а пункты выдачи, — обращает внимание Дана Алборова. — Такой подход считаю неправильным: речь идет не только о рентабельности стационарной аптеки в настоящий кризисный период, но и о значимости самой профессии фармацевта/провизора в системе лекарственного обеспечения населения, ведь покупатель–пациент тоже начинает относиться к нему без должного уважения".

"Основная проблема взаимодействия на участке "фармацевтическая дистрибуция — аптека", на мой взгляд — в разнонаправленных интересах розничного и оптового звена. Компании заняты общей задачей, но некоторые их приоритеты явно противоположны, — комментирует Николай Беспалов. — Например, опт стремится минимизировать отсрочку, а розница — наоборот (для небольшой аптеки поставка по предоплате порой равносильна закрытию). Это касается и других сфер деятельности. Еще одна из ключевых проблем — закрытие достаточно большого количества аптек, которые не смогли пережить отмены ЕНВД и падения доходов населения".

Неразрешенные вопросы в сотрудничестве дистрибутора и аптеки, с одной стороны, ослабляют конкурентные преимущества аптечных организаций, не состоящих в вертикально интегрированных объединениях. С другой стороны, жесткие условия, предложенные оптовой компанией, могут заставить аптеку искать альтернативы. И тогда, с учетом недавних новостей, может поменяться конкурентная среда уже в сегменте дистрибуции. Ведь именно на логистику лекарственных препаратов планирует делать акцент новый игрок фармацевтического рынка, о котором шла речь в нашей Теме номера — "Почта России".

Две тенденции кажутся разнонаправленными, однако результаты их развития могут быть во многом сходны: и в том, и в другом случае появляется больше возможностей для новичков из числа непрофильных ритейлеров.

Так вопрос о возможных изменениях конкуренции оказывается тесно связан с другим вопросом: как поддержать аптеку в сегодняшних реалиях?