Маркетинг не безвреден для аптеки
Отсутствие маркетинговых программ или их сокращение нас не очень пугает.
Коваленко Татьяна
Генеральный директор аптечной сети "Фармакон–Раменское"
Если для всех будут равные условия, профессионалам станет легче.
Ценовая конкуренция развернется уже не в таком объеме, как сейчас. Да и количество аптечных учреждений перестанет расти в геометрической прогрессии. Не секрет, что производители ставят перед крупными компаниями невыполнимые цифры роста динамики продаж. Аптечные сети могут выполнить их только за счет увеличения количества розничных точек.
Что касается нашей сети, то у нас нет длительной истории коммерческих взаимоотношений с фармацевтическими компаниями.
Да, у нас были маркетинговые договоры примерно с 40 производителями. Первые такие документы мы заключили в 2009 г. Они были единичными, и в основном с производителями нелекарственного ассортимента. На фоне падения маржи от прямых продаж мы пытались заработать и нам это удавалось.
Но никогда не делали этого любой ценой и в ущерб пациенту. Мы гибко подходили к формированию ассортиментной матрицы в категориях и не сужали ее только до наименований, приносящих доход, сохраняя тем самым возможность права выбора нашему покупателю.
С начала текущего года сеть — участница ассоциации АСНА. Это решение "вынашивали"» долго: присматривались, изучали опыт, слушали альтернативные мнения, но все-таки определились в пользу этого маркетингового союза.
И в составе АСНА мы достаточно осторожно подходим к выбору предлагаемых активностей: предвидим положительные и отрицательные моменты, стараемся найти оптимальный вариант.
Есть результаты трех кварталов. Они положительные. Конечно, т.н. "бэк–маржа" увеличивает реальные доходы аптек, но только при условии грамотного подхода к ней.
Не стоит забывать и об имидже аптеки. Он остается важным. На мой взгляд, на образ аптечной организации в глазах пациентов влияют ее история, профессионализм сотрудников, клиентоориентированный подход в обслуживании, правильный выбор поставщиков.
Партнеров–дистрибуторов, с которыми у нас сложились нормальные рабочие отношения на долгосрочной основе, не так много (в основном это всем известные компании, занимающие первые строчки в рейтинге). Мы дорожим этим сотрудничеством, четко выполняем свои договорные обязательства и требуем такого же подхода к нам.
И не заключаем договоров с вторичными дистрибуторами — нам это не нужно.
Такие "мелочи", как внешний вид, интерьер, набор дополнительных услуг для покупателей, — также являются важными факторами для имиджа аптечного учреждения.
Все эти моменты и позволяют выжить в нынешних условиях.
Конечно, маркетинг помогает увеличить доходы, но… не безвреден для аптеки. И нельзя его расценивать как главную и единственную "гарантию выживания".
Если классическая аптека, не одно десятилетие знакомая покупателю, решит переориентироваться на «современный маркетинговый» формат, она потеряет значительно больше, чем приобретет.
Думаю, что качество оказания лекарственной помощи в "постмаркетинговый" период улучшится.
