Маркетинговая модель удобна для крупных сетей

Сейчас маркетинговые программы развиваются очень активно, т.к. при определенном их позиционировании компании могут снижать свою экономическую нагрузку. Поэтому подобный формат взаимодействия становится неотъемлемой частью функционирования крупной фармы. И мы видим, например, что некоторые производители стремятся установить максимально высокую отпускную цену, чтобы платить аптечным сетям хорошую бэк-маржу. Также фармкомпаниями создаются планы, по итогам которых выплачивается данное вознаграждение, но чем крупнее сеть, тем меньшее значение имеют подобные документы.

Поскольку маркетинговый бюджет напрямую влияет на определение отпускной цены производителем и заранее закладывается в нее (есть даже компании, которые рассматривают исключительно контракты с бэк-маржой), зачастую мы можем наблюдать существенный разброс в цене на фармрынке препаратов одного и того же МНН, а иногда даже одного и того же предприятия. Подобное положение дел влияет на конкуренцию очень сильно: кто крупнее, тот и может требовать больше маркетинговых выплат. А расплачиваться за это будут фармрынок и пациент, получая необходимую продукцию по более высокой отпускной цене.

Сам же процесс работы аптечных сетей по маркетинговым соглашениям подразумевает активное продвижение того или иного продукта за «первым столом». Основные инструменты здесь — рекомендации, переключение и допродажи покупателям. Да и импульсные зоны у кассы, особенно при открытой выкладке, существенно поднимают продажи маркетинговых товаров. Правда, такие товары отвечают скорее сезонности предложения, чем фармгруппам.

Большинство фармацевтов и провизоров имеют свои убеждения насчет рекомендации тех или иных препаратов и производителей. Но насколько они верны, вот в чем вопрос. Поэтому руководству аптечной сети в любом случае нужно обучать сотрудников и рассказывать им также о преимуществах других аналогов, формировать у них понимание того, почему приоритет отдается той или иной производственной компании, и соответственно настраивать планы продаж и материальную мотивацию. Таков сейчас рынок, где маркетинг «правит бал», а специалистов учат и мотивируют отпускать «нужные» для организации наименования.

Для малых и средних аптечных организаций, которые работают за доход, а не за долю на рынке или процент прироста, запрет или ограничение маркетинга были бы большим благом. Такой подход существенно увеличил бы их конкурентоспособность в сегодняшних коммерческих условиях. Ведь когда производитель будет стараться улучшить свое ценовое предложение, а не условия маркетинговых договоров, покупатель-пациент получит лекарства по более приемлемой цене. Потому-то крупные сети и выступают за сохранение названного формата взаимодействия с фармкомпаниями или же придумывают, как переименовать подобные соглашения, если ограничения будут введены.

На данный момент, конечно, идея установить строгие правила для маркетинговых контрактов едва ли реализуема. Слишком много сторонников у такого направления на фармрынке: для многих аптечных компаний оно стало неотъемлемой частью бизнес-процессов.

Какие другие меры господдержки нужны аптеке?

В свете налоговой реформы, особенно чувствительной для малых и средних предприятий, ответ на вопрос пока найти сложно. Мы видим, что модель активного роста и маркетинговых выплат позволяет комфортно существовать крупным игрокам фармрынка, а после 1 января будущего года их экономическая ситуация едва ли изменится (в сравнении с остальными представителями аптечного звена). При этом более компактным аптечным организациям придется трудно, и сегодня у МСП очень мало надежд на положительные перемены в вопросе налогообложения, который остается открытым для фармпомощи. Особенно в небольших городах и на селе.