Медрепы пока незаменимы, но растет продвижение в Интернете

Беспалов Николай Владимирович
Директор по развитию аналитической компании RNC Pharma

Основным каналом для продвижения рецептурных средств остается работа с врачебным сообществом. И здесь, как и прежде, наиболее важным этапом является деятельность медицинских представителей. Пока этот метод фактически незаменим.

На направлениях, связанных с продвижением небрендированных дженериков, медпредставители действительно не нужны. Но на рынке в настоящее время доля такой продукции крайне низка и, более того, стремится к дальнейшему сокращению. А при продвижении брендированных препаратов без медицинских или аптечных представителей просто не обойтись: профессиональному сообществу требуется источник информации помимо рекламы в профильных СМИ или конференций.

Часто, отказавшись от собственных медпредов, фармкомпании "арендуют" их в специальных организациях, которые предоставляют такие услуги. Это позволяет оптимизировать свои расходы на продвижение.

В наши дни растет актуальность каналов продвижения, связанных с Интернетом, — специализированных социальных сетей и с продвижением лекарств в аптечных сетях.

На практике большинство компаний используют сочетания разных методов в разных направлениях. Для определенных типов продуктов применяются определенные наборы инструментов, частота их задействования и географическая привязка. В настоящее время очень важен, например, вопрос пересмотра подходов к географии службы продвижения: необходимо учитывать не только текущую ситуацию в отдельных регионах, но и потенциал их развития, географические особенности и т.д.

В условиях кризиса пациент, разумеется, старается по возможности сэкономить. Это выражается и в снижении потребления препаратов не первой необходимости, и в повышенном внимании к аптекам–дискаунтерам, и в переходе на приобретение т.н. экономичных упаковок (упаковок с большим количеством разовых доз) и др. Сокращается спрос на БАД и другую парафармацевтику.

Сейчас наших соотечественников сильнее всего привлекают акции, направленные на возможность экономии: покупка трех упаковок по цене двух, скидки на сезонный товар и т.д. Важной для покупателя остается и консультация специалиста — фармацевта или провизора. Ее значимость для посетителя аптеки всегда была очень велика.

В настоящее время наиболее активно развивается продвижение в Интернете, причем классические новостные и справочные ресурсы — далеко не единственный канал. Как я уже говорил, активно развиваются разнообразные социальные сети. Печатные СМИ — особенно те, которые распространяются по подписке, — испытывают очень серьезное давление со стороны онлайн–ресурсов. Помимо этого, активно развиваются бесплатные печатные специализированные издания — сейчас фактически каждый крупный фармдистрибутор имеет собственную газету или журнал для аптечной аудитории. Реклама на радио и ТВ по охвату целевой аудитории пока не имеет себе равных, но продвигать через эти каналы можно только безрецептурные препараты. Помимо этого ТВ имеет явный недостаток, связанный с невозможностью таргетировать целевую аудиторию. Учитывая стоимость этого метода, продвижение с его помощью весьма затратно.

Проблемы «новых технологий», проще говоря, Интернета — пока связаны в основном с тем, что далеко не все потребители, равно как и специалисты (врачи и работники аптек) имеют постоянный доступ к сети. Тем более что есть определенная категория людей, которая, даже имея доступ к сети, не использует его в профессиональных целях. Часто это связано с недоверием к информации, которая там содержится. В какой–то мере эти опасения оправданы. Масса интернет—сайтов сделана непрофессионально и содержит в себе сомнительную информацию. Впрочем, все больше появляется серьезных ресурсов: и справочных, и СМИ, и профессиональных социальных сетей. Растет доступ к сети, в т.ч. в отдаленных регионах нашей страны (а в них доступ к альтернативной информации часто довольно ограничен). Так что актуальность этого канала продвижения будет повышаться, но полностью делать ставку только на него не стоит. Фармпроизводителю правильнее всего осуществлять комплексный подход к продвижению своей продукции.