Об имиджевом позиционировании фармотрасли

Специалисты в области PR и GR и представители профильных СМИ обсудили ряд вопросов, касающихся современного образа фарминдустрии в восприятии СМИ и населения страны, соотношение негативных и позитивных ассоциаций в текущих публикациях, а также рычаги управления репутацией отрасли в современных условиях.

Восприятие потребителем фармбизнеса не как партнера, а как бизнеса, наживающегося на здоровье пациентов, — проблема не только России, но и европейских стран, отметил  в своем выступлении генеральный директор АРФП Виктор Дмитриев.

"Есть борьба между производителями дженериков и компаниями-оригинаторами, теми, кто работает по полному циклу и теми, кто только упаковывает препараты в России, сейчас идет дискуссия по вопросу о системе преференций для отечественных компаний. Эти и другие наши внутренние конфликты, которые выносятся во внешнее пространство, часто подливают масла в огонь, становятся поводом для негативных публикаций в СМИ", — отметил он. В качестве примеров генеральный директор Ассоциации привел тот факт, что многие СМИ сейчас цитируют слова руководства ФАС России о том, что в РФ цены на один и тот же препарат могут различаться в 160 раз. "Это помнят все, но никто не знает, что тот же ФАС развеял миф о том, что в России самые высокие цены на лекарства. По результатам сравнения цен на препараты для лечения 7 высокозатратных нозологий в 43 референтных странах не выявлен ни один препарат, на который цены в РФ были бы самыми высокими. Никто не говорит, что сегодня фарма по добавленной стоимости отчасти является драйвером экономики, мы на втором месте после IT–отрасли", — пояснил Виктор Дмитриев.

Создание правильного имиджа зависит от самого фармсообщества, подчеркнул докладчик. "Нам необходимо проработать общую информационную политику, ключевые тезисы для позиционирования в СМИ, решить, какие вопросы необходимо выносить в общественное поле, какие оставлять строго внутри профессионального сообщества — тогда часть проблем, связанных с некорректным отображением фармы в СМИ, уйдет", — считает Виктор Дмитриев.

Управляющий директор Ipsos Healthcare, сопредседатель координационного совета РАФМ Олег Фельдман поддержал предложение Дмитриева о создании площадки для представителей фармбизнеса и целью формирования консолидированной позиции поведения в информационном поле. Исполнительный директор AIPM Владимир Шипков также обратил внимание на необходимость для всей фармотрасли заявлять  о себе как о едином сообществе не только в СМИ, но и в диалоге с регуляторными органами. Дискуссия на актуальные отраслевые проблемы должна проходить сначала с регуляторами, а затем поступать в пациентские, врачебные и другие сообщества и в СМИ.

Модекратор мероприятия Герман Иноземцев посоветовал производителям четко разделить политику продвижения на два направления: работу с профессиональным сообществом и с общественным мнением и развивать соответствующие целевой аудитории темы в релевантных СМИ.