Получится ли ограничить маркетинг и сохранить доступные ЛС?
Аптечный рынок сегодня — это уже много лет рынок с низкой рентабельностью. По сути — игра на грани фола.
Шульга Ярослав
Основатель аналитического агентства Shulga Consulting Group
И сей факт не мог не внести коррективы в финансовые модели, политику и прочие аспекты деятельности аптечных сетей.
Не секрет, что для ряда из них доля бэк-маржи в бизнесе достигала весьма и весьма значительных цифр. С полуиронией можно констатировать, что бизнес отдельных сетей — это не продажа фармацевтической продукции потребителю, а продажа полочных площадей производителю. За годы игры на низкорентабельном, но при этом конкурентном рынке, вокруг маркетинговых контрактов сложились целые конгломераты — крупные и средние аптечные сети и ассоциации. Иногда с единственной целью — получить доступ к денежным средствам производителя.
Для кого–то именно эти денежные средства сглаживали массовые штрафы со стороны регулирующих органов. Кому-то сглаживали ограничение наценки на ЖНВЛП... А для кого–то маркетинговые контракты позволяли реализовывать дискаунтерскую политику — тут, прежде всего, имею в виду ценовой демпинг как конкурентное преимущество и основу для агрессивной конкурентной борьбы (когда на полках отдельных игроков отдельная продукция представлена дешевле, чем у других игроков в закупе). То есть происходило "зашивание" преференций от производителя в цену на полке и, разумеется, одобрение рублем "этого результата" со стороны потребителя-пациента. Собственно, ключевой вопрос в "ограничении" маркетинговых контрактов сегодня — каким образом и насколько выраженно будет реализована эта инициатива в своей итоговой версии?
Насколько сильно ограничение маркетинговых контрактов ударит по тем аптечным сетям, для которых бэк-маржа была не самым последним аспектом в бизнес–модели? Насколько вырастут цены в тех аптечных сетях, которые "зашивали" деньги от производителя в цену? И насколько наши законодатели смогут мудрыми решениями и "маркетинговые контракты ограничить", и не вызвать рост цен на фармацевтическую продукцию в аптеках? Да еще и при отсутствии роста цен не "вымыть" из аптечного ассортимента целые сегменты лекарственной продукции?
