Рынок балансирует на канате, натянутом над пропастью

Демидов Николай Валерьевич
Генеральный директор ООО "IMS Health"

Даже если курс рубля даст задний ход и закрепится где-то выше минимумов, цены физически не смогут показать аналогичную гибкость и пропорционально сыграть на понижение. В реальности, конечно, рынок лекарств неоднороден, что еще более наглядно проявляется при управлении ценой в нынешних, крайне нестабильных условиях. Характер изменения цены зависит от статуса препарата, канала продаж (розница или государственные закупки), и, что самое главное, — от того, является ли лекарство субъектом ценового регулирования, т.е. входит ли оно в перечень ЖНВЛП.

По поводу возможного исчезновения лекарств… Давайте вначале определимся, где следствие, а где причина. Почему говорят о том, что лекарства должны "исчезнуть"? Девальвация. Рубль стремительно дешевеет. Импортные продукты и продукты с высокой долей импортных компонентов находятся перед дилеммой: как должна "вести себя" цена, насколько ее требуется повышать? Здесь мы должны обратиться к специфике фармрынка, о которой сказано выше. Если препарат в списке ЖНВЛП — ситуация хуже не придумаешь: цена зафиксирована в рублях (хорошо еще, если она была благоразумно зарегистрирована с "запасом"). Дистрибуторы и ритейлеры смотрят на такой продукт косо: наценка зафиксирована, проверки участились, в общем — одни проблемы. В государственном сегменте картина не лучше: тендеры идут, разыгрываются по ценам, зарегистрированным в то время, когда о кризисе говорили только вечные пессимисты.

Поднять цены в ЖНВЛП крайне сложно. И конечно, при условии достижения уровня убытка компании будут серьезно думать, как этого убытка избежать. В ритейле проще — можно не поставлять товар. В госсегменте непоставка продукции влечет за собой суды и закрывающиеся двери на столь желанный некогда рынок. Тут уж у кого маржа выше, тот и дотерпит. Либо до укрепления рубля, либо до изменений правил игры. Вышеописанная ситуация может быть распространена на все типы препаратов — инновационные, оригинальные и дженериковые. Если не будет принято решения о либерализации ценообразования в ЖНВЛП, то повышение цен в этой сфере будет даже ниже официальной инфляции, но из-за изменения структуры потребления, скорее всего, произойдет увеличение средней цены купленной упаковки.

Для препаратов, которые не входят в ЖНЛВП, картина получается более пестрой. Во–первых, возникает элемент неопределенности, которого не было на предыдущем уровне. Он звучит так: "А кто, собственно, поднял цены?" В российских реалиях принято считать, что повышение цены происходит по цепочке, от производителя к рознице. Так действительно бывает в спокойные времена. В кризис инициатором повышения могут быть как производитель, так и любой из двух других участников товаропроводящей цепочки — дистрибутор или розница. И если первый, как правило, уведомляет второго о предстоящем повышении, то оптовик и ритейлер действуют обычно без оглядки. Для них, если производитель "держит" цену или осторожно ее повышает, получается хорошая ситуация: за счет увеличения наценки можно заработать больше. Такой маневр, как правило, происходит с ОТС. Он приводит к более высоким темпам подорожания препаратов, которые сами фармкомпании еще не успели переоценить.

Но все же вернемся к производителям. В нынешних условиях наиболее последовательно ведут себя производители оригинальных препаратов. Для них потеря маржинальности, снижение цены — крайне болезненное мероприятие. Ведь это последнее завоевание, которое остается после выхода препарата из–под патентной защиты. Поэтому большинство из них поднимают цены, ориентируясь на глубину девальвации. Двукратное подорожание для многих таких компаний уже произошло. Но у них есть конкуренты — дженерики, которые будут рады отъесть еще кусочек от доли рынка оригинатора. А заодно и друг у друга.

В дженериковом секторе празднуют победу препараты, которые, будучи свободными от ограничений перечня ЖНВЛП, считаются недооцененными и имеют возможность маневрировать с ценой. Таких достаточно много, и их доля рынка значительна. На сегодня они повысили цены в среднем на 25–30%, но всегда готовы сделать шаг вперед и назад, если увидят возможность или растущую угрозу своей доле рынка. Угроза замораживания поставок, ухода с рынка и других негативных сценариев для таких лекарств наименее сильна.

Сложнее всего уже сейчас приходится препаратам группы ОТС. Мало того, что производители, пытаясь сохранить динамику продаж, придерживают цену, а потом видят, что партнеры ведут себя ровно наоборот, тем самым убивая позитивные намерения. Так еще и общая конъюнктура рынка, способность потребителя покупать больше и дороже, никак не способствует росту потребления. Поэтому при нынешнем росте цен ОТС на 30–40% в среднем на начало февраля 2015 г. и отсутствии всегдашней палочки-выручалочки в виде эпидемии гриппа достаточно легко дать прогноз, что продажи этой группы, вероятнее всего, не вырастут, а в натуральном выражении так и вовсе усугубят падение.

Пока рынок балансирует на канате, который натянут над пропастью. Шаг влево или вправо, и мы получим проблемы, которые уже не первый раз за последние годы переживает Украина: остановка поставок, ручное регулирование и пересмотр ранее намеченных и запущенных реформ. И самое главное — постоянный, непрекращающийся, быстрый рост цен. Надеемся, что запаса прочности хватит, но без поддерживающих действий регулятора его может не хватить уже в первом полугодии 2015 г.

Вопрос к читателям: какие препараты на сегодняшний день подорожали больше других в процентном выражении? Правильно, отечественные и самые дешевые.