Рынок формируют пациенты: у каждого свое лицо и своя жизнь

Планета Земля со всеми имеющимися государствами — вот что необходимо сопоставлять с нашей Родиной. Почему — и зачем? На эти вопросы попробует дать ответ руководитель подразделения гинекологических препаратов представительства компании «Гедеон Рихтер» в Москве Елена Пархонина.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ГЕОГРАФИЯ КАК ИСТОЧНИК ЭКОНОМИИ

Переформулируем вопрос «зачем?»: могут ли географические, экономические, социальные особенности региона влиять на выбор стратегии продвижения? Оказывается, могут. Иначе чем объяснить, что один и тот же напиток, например, какао – в Швеции позиционируется как тонизирующий, а в Великобритании – как... снотворное? Ведь речь идет об одном и том же продукте...

У каждой страны, у каждого региона – свои предпочтения и свои условия. На территории России можно найти места, по основным показателям (например, продолжительности жизни человека) соответствующие всем частям света. Здесь и Европа, и Африка, и мировые лидеры, и страны, балансирующие «на грани».

В одних краях человек легко и с радостью доживает до преклонных лет. В других каждый новый день – подвиг, а понятия «дожить до пенсии» попросту нет. Вам кажется, речь идет об Африке – и только о ней? Но житель Гамбии живет даже чуть дольше, чем гражданин России, живущий и работающий в Чукотском автономном округе. 58 целых лет и несколько десятых после запятой. Быть может, дело в климатических условиях? Жара и холод одинаково непригодны для жизни, и в равной мере определяют ее качество?

Тюменская обл. и Ямало-Ненецкий автономный округ опровергнут наше предположение. В этих местах, несмотря на суровость климата, люди доживают до преклонных лет, а не только до пенсии. Решающим фактором становится вовсе не климат, а финансовая обеспеченность региона и, соответственно, качество медицинской помощи. Продолжительность жизни зависит от ее условий – и почему-то не всегда климатических. Хотя и в отношении последних можно установить закономерность: чем дальше мы находимся от северо-востока России, тем чаще видим людей, доживающих до преклонного возраста. Время жизни увеличивается от Магадана к Северному Кавказу. «Регионами долгожителей» сегодня являются Ингушетия (79 лет), Чечня и Дагестан, Москва и Белгородская обл., Ямало-Ненецкий АО и Санкт-Петербург.

«Тройку призеров» объединяют и культурные традиции, и климатические условия. Две столицы – уровень жизни и возможность доступа к высококвалифицированной медицинской помощи. Но как быть с остальными, и можно ли выстроить общие правила долголетия? И что делать с ними производителю? Ведь он должен заниматься своими прямыми обязанностями – созданием и выпуском на рынок новых лекарств, а никак не демографическими исследованиями.

С точки зрения фармпрома, не доживший до пенсии человек теряет многое: например, возможность в течение многих лет – и даже 2–3 десятилетий – принимать препараты для постоянной терапии т.н. возрастных заболеваний. Многое теряет и сам производитель – идти в населенный пункт, где люди живут максимум 60 лет, с препаратами для пациентов «60+», по меньшей мере, неэтично. И неразумно. Нельзя предлагать продукт целевой аудитории, которой нет. С соответствующим портфелем лучше обратиться в «регионы долгожителей», там он будет хотя бы востребован. С другой стороны, фармпром может изучить заболеваемость в неблагополучных городах и областях и понять, что отнимает у их жителей драгоценные годы жизни. На основании этого можно будет также предложить свои ЛС, применяемые в терапии заболеваний, наиболее распространенных на этих территориях.

БЛЕКС, НИЩЕТА И СРЕДНЕЕ АРИФМЕТИЧЕСКОЕ

Среднероссийский показатель ВРП (валового регионального продукта) напоминает среднюю температуру по больнице. В отрыве от реальности цифры весьма достойные – 10 845 долл. Но интервал между «наибольшим» и «наименьшим» ВРП сравним с расстоянием от Ленинградской обл. до Владивостока. На одном конце отрезка – Тюменская обл. с 57 513 долл. и Москва – с 34 167. На другом, как ни странно, – лидеры по продолжительности жизни: Ингушетия – с 1319 и Чечня – с 1711. По финансовым показателям Тюмень обгоняет... США и уступает лишь Люксембургу. В Чечне и Ингушетии положение сложнее, чем в Сенегале и Чаде. Вновь общемировой разброс...

Как быть с этими данными фармпрому? Решение напрашивается само собой: как минимум, поразмыслить о ценах на препараты и платежеспособном спросе на них. В каждом отдельно взятом регионе.

ДЕЛИКАТНАЯ ТЕМА...

В одной старой песне есть такие строки: «стало модным одного малыша иметь всего и того подкинуть старикам». Даже в науке появился такой термин, как «ожидаемое число детей». Скольких малышей планирует воспитывать семья? Почему благополучные регионы стремительно стареют? Что делать фармпрому со стремлением современных граждан избавить себя от лишних забот о младшем поколении? В отношении компании «Гедеон Рихтер» ответ понятен: производитель – абсолютный лидер на российском рынке гормональных контрацептивов (ГК). 54% всех проданных упаковок ГК относятся к его продукции. Многие возразят: а есть ли вообще необходимость в исследованиях? Контрацепция ведь нужна всем и везде, достаточно выпускать и продвигать ее...

Вернемся к вопросу чуть дальше. Вначале подумаем, чем демографические данные, связанные с рождаемостью и планированием семьи, могут помочь в продвижении ЛС, не являющихся противозачаточными. Если речь идет о лекарствах и витаминах для детей и подростков, производителю имеет смысл идти в «молодые регионы» – на территории, где многим жителям еще не исполнилось 18. Абсолютным лидером по «молодости» является Чечня. 32,9% населения республики – дети и подростки, не достигшие совершеннолетия. За ней с небольшим отрывом идут Ингушетия и Тыва, Агинский Бурятский и Усть-Ордынский Бурятский АО, республики Алтай и Саха-Якутия, а также Ямало-Ненецкий и Чукотский АО. Другая возможность утвердиться на рынках «молодых регионов» – витамины и препараты для кормящих мам и женщин, ожидающих ребенка. В связи с частым появлением малышей потребность в ЛС «для мам» на таких территориях будет высока.

В «пожилых регионах» фармпрому придется ориентироваться на препараты для лечения хронических заболеваний, в особенности сердечно-сосудистых. Как и на любые другие ЛС, способствующие «улучшению качества жизни» и «сохранению активности» даже в пожилом возрасте. Самые «старые» города – две столицы. Причем Санкт-Петербург немного опережает Москву. Вслед за ними идут Ленинградская, Московская, Рязанская, Ивановская, Воронежская, Смоленская, Ярославская обл., – т.е. наиболее «пожилой» территорией России является Центральный федеральный округ. При этом пожелания семьи по поводу рождения детей вряд ли можно поставить в зависимость от климатических условий. Придется рассматривать взаимодействие экономического и культурного факторов. Если компания «Гедеон Рихтер» отправится со своим портфелем ГК в Казань, она обнаружит, что целевая аудитория значительно меньше, чем в Санкт-Петербурге. В Северной столице (по данным социологических исследований) девушки выходят замуж позже, чем в Татарстане, но… начинают интимную жизнь задолго до заключения брака (в Казани – одновременно с созданием семьи). Мусульманская культура ориентирована на многодетную семью, европейская, в т.ч. и современная российская, – максимум на двоих детей. Многое зависит и от лояльности пациентки к тому или иному виду контрацепции: число жительниц России, регулярно применяющих оральные контрацептивы, немногим выше двух миллионов двухсот тысяч. А сколько женщин в стране в целом? И как должен действовать лидер рынка, чтобы сохранить хотя бы такую аудиторию?

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ: КАК ФОРМИРОВАТЬ РЫНОК

Почему ведущий производитель едва не «ушел в науку» и посвятил значительную часть своего времени демографическим исследованиям? Стоит ли обращаться к его опыту другим фармкомпаниям? Наверное, стоит. Нельзя продвигать препараты «в никуда», не имея представления о том, кому они необходимы. На каждое предложение – свой спрос. У каждого покупателя – свои интересы. Если фармпром понял их, значит, он предложил человеку то, что ему действительно нужно. И выиграл. Если же нет – препараты остались нереализованными. По прогнозам некоторых аналитиков, в ближайшие 25 лет в нашей стране существенно изменится национальный состав населения. А нация – не только запись в документах, но и культура. Традиции семейной жизни и питания, труда и спорта, личной гигиены и лечения... Культурная обстановка определяет образ жизни и состояние здоровья. А значит, и спрос на предложения производителя. Российский фармрынок формируют пациенты: у каждого – свое лицо и своя жизнь. Стоит ли производителю рассматривать движущую силу рынка как серую массу, мнение которой не имеет значения?

По материалам конференции «АиФ» «Управление фармацевтическим бизнесом 2012: от качества продукции до эффективности продаж»