Смирение — это возможности для конкурентов

Еськин Сергей
Генеральный директор аптечного маркетингового союза "Созвездие"

Это нельзя назвать революцией, потому что изменения будут растянуты во времени. Но меняющиеся технологии, меняющийся покупатель-пациент заставят Фарму стать более прогрессивной и оперативной в плане скорости принятия решений и реагирования на вызовы и изменения. Хочется отметить, что ряд участников продолжает находиться в пассивном состоянии ожидания: выживут или нет?

На мой взгляд, как бы ни была сложна ситуация, всегда сохраняется возможность отстоять свои достижения и продолжить путь вперед.

А сейчас все вполне закономерно — с точки зрения динамики «развития» рынка. Рынок есть отображение сущности усилий всех его участников (а не только возможностей потребителя). Хотя и финансовую составляющую убирать не стоит.

Констатация данности, смиренное принятие происходящего — это возможности для других участников уйти далеко вперед. Возможности в удовлетворении своих амбиций и реализации планов по приросту. Если мы готовы согласиться с тем, что рынок для нас не растет — вряд ли стоит ожидать, что нашим амбициозным планам суждено будет сбыться. Ведь мы нашли уже себе оправдание — почему...

Но те, кто не принял "падение" рынка как данность, работают с командой. Над тем, чтобы «факт» как минимум совпадал с планом. А порой и превышал его.

Рынок как он есть…

 В аптечной рознице ухудшаются параметры оборачиваемости товара. И причин тут несколько. Прежде всего — рост аптечной нагрузки на население.

Ранее считалось, что на аптеку должно приходиться примерно 2200–2400 жителей (и что именно этот параметр обусловливает приемлемую доходность). Сейчас этот показатель существенно снизился. В среднем — от 1400 до 1900 человек на аптечную организацию.

Кроме всего, вспомним в очередной раз, что доходы населения пока не растут, да и болеть как-то стали меньше. Нет уже таких эпидемических всплесков в продажах в сезон. Уже сам термин "сезон" может уйти из обихода. А именно сезонные продажи (осень и зима) позволяли аптекам проходить остальные периоды с надеждой на лучшее. Это изменения, на которые надо реагировать, находить решение.

Сократившийся пул дистрибуторов тоже принес свои "прелести" на рынок. Ранее клиент кредитовался у пары десятков поставщиков — «пуская по кругу» просроченную дебиторскую задолженность. А что происходит сейчас при уменьшении количества поставщиков?

Перераспределение объемов на тех, кто остался.

И они, в свою очередь, уже не готовы без финансового обеспечения рисковать сверхлимитами и увеличением отсрочки. "На поверхности" — финансовая несостоятельность части розницы. И это отнюдь не в первую очередь несетевые аптеки.

Как реакция на возросшие "запросы" — на рынке появляется предложение со стороны локальных поставщиков, которые ранее удивляли своими низкими ценами (в т.ч. и за счет "переливов"). Теперь у них вполне можно "перебиться" поставками медикаментов.

Рискованным клиентам поставят продукцию — правда, уже по более высоким ценам, куда вложены все амбиции и риски. И такой вариант поведения ряда поставщиков — как у микрофинансовых организаций — будет востребованным.

Отдельно хотел бы отметить амбициозные планы производителей. Они всегда вызывают уважение. Правда, порой все чаще появляется вопрос: как можно "утолкать" в совсем не растущий рынок эти самые амбициозные планы?

И, кстати говоря, планы не только ныне действующих участников, но и новых, которые только приходят.

Е-commerce — рынок, конечно, растущий. Но не настолько, как хотят показать. Рост обусловлен, как правило, искусственным привлечением покупателя-пациента в этот сегмент. За счет существенной разницы в ценах, дотационной демпинговой цены... За счет бюджета производителей по отношению к цене традиционной аптеки. Уберем эту составляющую и рынок по емкости в этом сегменте существенно сократится.

Конечно, его некоторое время еще будут искусственно поддерживать, но не бесконечно же! При этом нельзя недооценивать влияние этого канала на конечный результат каждого отдельно взятого бизнеса. И, как следствие, надо формировать цель: не потерять часть своего рынка за счет пассивного созерцания того, как забирают эту часть покупателей другие участники.

Конечно, самый простой и самый сложный ответ на вопрос «Что делать?». И не только на онлайн-рынке. Легко поучать, но очень сложно реализовывать на практике.

И ответ кроется, прежде всего, в требованиях дистрибуции и производителей, а также в возможностях аптечной розницы. Несомненно, без желания невозможно создать результат. Отношения между всеми участниками должны быть прозрачными и застрахованными от рисков. Бизнес должен перестать выстраивать защиту от всевозможных угроз. Нужно наконец–то начать строить собственно бизнес.

Для нас как аптечного союза важнейшей задачей является более глубокое понимание бизнеса партнера — совместное построение эффективной модели. Считаю, что основа для стабильной работы — это всегда квалифицированный персонал. Как правило, сейчас весьма проблематично… нет, даже не найти хорошего специалиста. Проблема — вообще закрыть вакансию фармспециалистами.

А когда сотрудник может стать специалистом с большой буквы?

Все мы помним пирамиду потребностей Маслоу: самый низкий уровень — физиологический. До тех пор, пока люди не поднимутся на следующий уровень — ожидать от них прорыва крайне сложно. Нужно работать над материальной (прежде всего) и нематериальной мотивацией.

А из многочисленных изменений 2019 г. рынок быстро и кардинально... не поменяют никакие из них. Все известные нам перемены имеют свои ограничения. Но опять же не стоит недооценивать влияние их: чтобы новые условия не приобрели критичность в воздействии на бизнес, надо видеть новые вызовы и всегда работать с ними, находить решения.

Уже никто не ожидает, что какой-то период начнется с облегчения. Мы не просим Деда Мороза о том, чтобы наши конкуренты попрощались со своими амбициями. Будем работать — значит, будут новые времена и новые изменения.

Сама по себе формулировка «что поможет выжить?» мне кажется не совсем правильной. Чтобы любое предприятие могло оказывать качественные услуги, ему нужно быть самодостаточным, что подразумевает — быть эффективным и прибыльным. И для всего этого нужна мотивированная команда.

Нужно работать над устранением слабых сторон и формированием сильных. Не бояться копировать чьи–то решения, добиваясь их качественной реализации у себя в компании.

Что касается маркировки, о которой говорят, пожалуй, все: реально проверить готовность можно в реальной жизни (простите за тавтологию). Когда вся цепочка участников — от производителя до аптеки — пропустит это через себя, учитывая все операции на каждом уровне. Забраковки, возвраты, недопоставки, пересорты и пр.

Сейчас готовность к маркировке можно оценить так: есть обещания, уверения интеграторов, что–то решается на уровне производителя, дистрибутора, есть закупленные сканеры в аптеке и есть состояние ожидания рабочего тестирования. Мне видится, что это тестирование может продлиться несколько месяцев. Потому что учесть все сразу невозможно. Будет множество мелких и не очень сбоев. И к этому надо относиться как к рабочему процессу, требующему отладки, а не наказания. Помнить, что основная задача у всех участников фармацевтического рынка — это, прежде всего, не допустить сбоя в лекарственном обеспечении населения.

Ожидания от года, наступающего — как всегда, оптимистичные. Нельзя Новый год встречать, пребывая в пессимизме. Как обычно, нужно будет работать, работать и много работать. Создавать новые отношения, искать новые решения, по–новому подходить к партнерству.

Всем желаю успехов в наступающем году, веры всем нам в лучшее, сил, желания и здоровья для реализации этого самого светлого «настоящего» для себя и для своих близких. Не откладывайте ничего в "долгий" ящик, и у нас все получится!