Способы продвижения продукции зависят от ее потребителя

Младенцев Андрей Леонидович
Управляющий группой компаний OBLPHARM

Решение о покупке безрецептурных ЛС принимает сам потребитель – чаще всего по совету знакомых. И лишь потом — по рекомендации врачей. Поэтому каналы продвижения должны быть такие, по которым информация дойдет непосредственно до потребителя: СМИ, ТВ, наружная реклама, реклама в местах продаж. Выбор зависит от того, какое сообщение и до какого потребителя необходимо донести. Например, мужчина за рулем воспримет рекламу на "Авторадио" и рекламных щитах на дорогах. Женская аудитория — советы журнала "Лиза" и рекламу, прозвучавшую во время «женских телепередач» (ток-шоу, сериалов и т.п.). А также рекомендации, высказанные экспертами в ходе таких телепрограмм.

Для каждого потребителя должен быть выбран свой канал — по нему необходимо донести информацию о целевом преимуществе продукта. Если вы ошиблись с каналом, сообщением или из сообщения непонятно, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов, то ваши инвестиции в рекламу будут неэффективны. Но это не значит, что нужно всеми силами подчеркивать ваше превосходство над другими производителями и прибегать к антирекламе. Подобный способ продвижения неэтичен. Также неэтично рекламировать свойства препарата, которыми он в действительности не обладает.

Логотип компании на упаковке — с точки зрения продвижения ее препаратов – не имеет значения. Человек покупает лекарство, исходя из собственной лояльности к его МНН или торговому наименованию. Поэтому те, кто увлекается продвижением собственного бренда, расходуют свои средства неэффективно. Если бы существовал производитель, который выпускал бы все известные на сегодня ЛС – а их порядка 2000 МНН, он мог бы продвигать собственный бренд. Но такого производителя я не знаю. Продвижение корпоративного бренда среди потребителей мне кажется нецелесообразным.  Но с тем, что российский рынок — рынок брендов, частично могу согласиться.  Пациенты покупают лекарства за свой счет. Они могут доверять одному бренду и  не испытывать доверия к другому. Рекламируя свои бренды, производители рассчитывают на такую аудиторию.

Рецептурные препараты… Аудитория, которая принимает решение об их использовании, – врачи. Лидеры мнений в этой ситуации: руководители ЛПУ, главврачи, ведущие специалисты, сотрудники, отвечающие за закупку ЛС, авторы медицинских книг, известные ученые в области медицины и сами практикующие врачи. До них всех необходимо донести объективную информацию. В особенности о том, чем ваш препарат отличается от лекарств, выпущенных конкурентами. В продвижении ЛС нет ничего сложного или невозможного, просто надо делать эту работу хорошо. Это — обычное ремесло.

С ограничением деятельности медпредставителей я полностью согласен. Они отвлекают врачей от их непосредственной работы. С другой стороны, их визиты выполняли важную роль — врачи были информированы о новых ЛС и их свойствах. Но канал доставки информации был слишком дорогим для врача. Чтобы врач мог поддерживать свою квалификацию и получать необходимые знания, следует развивать другие способы его обучения и информирования. А если просто запретить общение с медпредставителем и ничего не дать взамен, врачи перестанут быть в курсе новинок. Сейчас развивается передача информации через Интернет — это будет достаточно хороший канал. Но не все СМИ, действующие в Интернете, являются удобными для читателей. С течением времени потребители смогут определиться с выбором — и отдать предпочтение наиболее интересным и содержательным источникам.

Надеюсь, что лекарственное страхование будет помогать пациентам получать необходимые ЛС. Соответственно, компаниям, производящим дженерики одного МНН, будет трудно объяснить потребителю, чем они отличаются друг от друга. Решающими факторами станут цена препарата и его наличие в местах продаж — аптеках и ЛПУ. Это тоже поле для деятельности: понижение себестоимости без снижения качества и развитие логистики. Когда нет бренда или потребителю оплачивают затраты, реклама уже не действует. Снизить цену — значит, поработать над эффективностью производства и доставки. Обеспечить наличие препарата — провести работу с аптеками, чтобы они все-таки его взяли. Я сталкивался с тем, что один дистрибутор не брал ЛС дешевле 20 руб.

Производитель предложил передать эти лекарства в групповых упаковках — по 10 штук в каждой. Одна складская единица хранения товара (SCU — stock keeper unit) стала стоить уже не 15, а 150 руб. Дистрибутор счел возможным принять партию.