"Стабилизация кризиса": что заставило рынок подрасти?

Даже опытным экспертам сложно удержаться и не объявить цифру со знаком "плюс" первым свидетельством выхода из затянувшегося экономического кризиса.

О чем может говорить увеличение спроса на лекарства? О росте заболеваемости? Об успехах маркетинга? Об улучшении благосостояния пациентов? Об улучшениях в организации здравоохранения (ведь число выданных рецептов зависит во многом от доступности медицинской помощи)?

ПОЧТИ КАЖДЫЙ ВТОРОЙ ПАЦИЕНТ НЕ БЫЛ У ВРАЧА БОЛЬШЕ ГОДА

В 2015 г. спрос на рецептурные препараты снижался медленнее, чем на средства, отпускаемые без рецепта врача. За первые три квартала того же 2015 г. на 9% вырос рынок рекламы "лекарств по рецепту" в специализированных фармацевтических изданиях. Рынок рекламы ОТС–препаратов в тех же изданиях подрос на 3%. В 2016 г. различие оказалось еще более значительным: 29% — в рецептурном сегменте и 7% — в безрецептурном.

Однако динамика врачебных назначений с 2015 г. падает, сообщает Олег Фельдман, управляющий директор Ipsos Healthcare. "То, что мы называем реформой здравоохранения, сказалось на доступности медицинской помощи и перераспределении потоков пациентов. 44% респондентов за последние 12 месяцев ни разу не посещали врача! Таковы данные нашего исследования, проведенного в четвертом квартале прошлого года, в 47 городах России. В столице цифра оказалась меньше, но немногим — 36,4%, — продолжает эксперт. — Изменение количества врачей и доступности медицинской помощи меняют и поток назначений".

Число выписанных рецептов ощутимо уменьшилось даже в Москве. Не помогло и электронное здравоохранение: как замечает Олег Петрович, компьютерная запись к врачу весьма чувствительно отразилась на пожилых пациентах.

Как сообщил фонд "Здоровье", в 2015 г. по сравнению с 2011 число посещений врача пожилыми людьми сократилось… более чем на четверть (26,3%).

Старики оказались отрезаны от медицинской помощи…

На грани выживания и сами доктора. Их доходы стремительно падают с 2013 г. В 2015 и 2016 гг. сокращение зарплат и премий ощутил на себе почти каждый второй врач (но, сколько еще медиков не решилось рассказать об этом?). Таковы данные исследования "Мнение практикующих врачей", проведенного Ipsos Healthcare.

Реформа отечественного здравоохранения вряд ли могла стать причиной роста лекарственного рынка. Пациент еще может купить лекарства скорее вопреки «оптимизации". Где же фактор, послуживший главной причиной увеличения спроса?

ДОХОДЫ НЕ РАСТУТ, СПРОС ВОССТАНАВЛИВАЕТСЯ

"Самое главное — не цифры, а события. Если мы будем ориентироваться на ВВП, то доля фармацевтического рынка сейчас растет, но для кризисных лет этот процесс естественный. Процент становится выше за счет того, что ВВП падает", — поясняет Сергей Шуляк, генеральный директор DSM Group. И если числа говорят, что рынок ощутимо вырос, то причиной тому могут быть… сравнительно небольшие прошлогодние показатели.

"Если в прошлом году рынок "просел", а в этом хоть немного вырос, то мы увидим громадные цифры роста, — продолжает Сергей Александрович. — В 2015 г. эпидемии не было. Но что случилось в 2016–м? Совершенно верно, рост в упаковках".

По мнению эксперта, то, что происходит сегодня на лекарственном рынке, правильнее будет назвать — "стабилизация кризиса". Стабилизировался, скорее, не сам кризис, а его восприятие. Пациент осознал, что "и эта отрицательная ситуация имеет какую-то свою стабильность". Что хуже не будет, но и на лучшее особенно надеяться не стоит.

Правда, инфляция на лекарства изменилась как раз в лучшую сторону: она снизилась до уровня 2014 г., заметил, в свою очередь, Николай Демидов, генеральный директор "IMS Health Россия и СНГ". Показатели докризисных времен пока еще не достигнуты, но все-таки есть положительная динамика после падения спроса, продолжавшегося даже в первой половине 2016-го.

Фармацевтическая инфляция в прошедшем году оказалась ниже средней инфляции по стране (7,1%), уточняет Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma. "В прошлом году инфляция в аптечной рознице составила порядка 6 %. В самую яркую фазу кризиса цифра была другой — порядка 22,8%!"

"Зависимость нашей экономики от нефти и газа сохранится и на ближайшие годы. Взгляд в будущее сдержанный, и он далек от оптимизма, — продолжает Н.В. Демидов. — В то же время мы наблюдаем сокращение доходов населения. В прошлом году, после глубоко кризисного 2015–го, изменилась структура использования дохода. Произошло восстановление потребления в ущерб накоплениям".

Признаки восстановления спроса на лекарства действительно зафиксированы впервые после кризиса, замечает представитель RNC Pharma. Рост натурального спроса и снижение инфляции — все это весьма ощутимо. Но… может быть, пациент просто устал экономить?

МИНУС МЕНЯЕТСЯ НА ПЛЮС

"2015–й был кризисным для всех. 2016–й стал годом стабилизации: падение ВВП замедлилось до 0,6%, и уже к концу года наметился переход от стагнации к восстановлению экономического роста. С 2017 г. темп роста ВВП перейдет в положительную область, — прогнозирует Анна Ермолаева, генеральный директор аналитической компании AlphaRM. — Рынок показывал падение до середины прошлого года, а во второй половине года перешел к активному росту в национальной валюте. Конечно, цифры, о которых мы уже и не вспоминали, обусловлены низкой базой 2015 г. И все–таки полагаем, что в 2017 г. фармацевтический рынок будет расти. Рост в денежном выражении составит 6%, и основным драйвером будет розничный сегмент».

По прогнозам AlphaRM, розничный сегмент в 2017 г. действительно увеличится — с 775 до 833 млрд руб. (без биодобавок и дополнительного ассортимента). А лекарственный рынок, с 2015 г. — триллионный, подрастет еще на 64 млрд (с 1126 млрд руб. до 1190).

Итак, предполагаемый драйвер роста — аптека?

ИЗ ФАРМАЦИИ — В МАРКЕТИНГ

Даже несмотря на восстановление спроса, у некоторых фармацевтических организаций фронт–маржа составляет… минус 3%. Спасением для аптечной розницы становятся маркетинговые бюджеты. Те, кто имеет к ним доступ, могут или развиваться, или, по крайней мере, существовать, поясняет Александр Шишкин, генеральный директор ассоциации независимых аптек АСНА.

"Слава богу, меняется отношение производителей к эффективности взаимодействия: стало меньше вложений в стандартные мероприятия типа объемных соглашений, — размышляет глава АСНА. — Но мы начинаем ощущать конкуренцию с дистрибуцией, которая, в свою очередь, тоже концентрируется и прямо заявляет о своих претензиях на те же деньги в руках у производителя".

По мнению Александра Шишкина, три слова — концентрация, конкуренция и эффективность – лучше всего опишут развитие лекарственного рынка и в позапрошлом году, и в прошлом, и в наступившем. А концентрация в ближайшие годы обещает усилиться в разы: 15–20 крупных сетей будут контролировать 50–60% рынка.

По данным AlphaRM, концентрация стремительна уже сейчас: всего за 12 месяцев, с декабря 2015 г. по декабрь 2016–го выручка федеральных аптечных сетей выросла с 23 до 26%.

У локальных игроков, напротив, падают и выручка (с 35% до 28), и численность (с 34% до 30). Меняется состав ТОР–100 аптечных сетей: некоторые, проверенные временем, покидают первую сотню, а новички начинают стремительно развиваться.

Быть может, драйвер роста рынка — это маркетинг?

О ДОВЕРИИ, КОНЦЕНТРАЦИИ И "ОПТИМИЗАЦИИ"

На короткое время — возможно. Внушительные на сегодня средние чеки часто оборачиваются недоверием к аптеке завтра. Не случайно эксперты замечают, что аптека, выживающая за счет маркетинга, из аптечной организации превращается в маркетинговую компанию.

Посетитель перестает доверять не только тому фармацевтическому учреждению, где его уговорили купить ненужное для него лекарство. А всем аптекам вообще. Несовершенство таких показателей, как средний чек и объемы рынка, замечательно охарактеризовал директор подразделения "Аналитика и консультирование» компании Ipsos Healthcare Вениамин Мунблит: "Почему рынок падает в упаковках? Может быть, пациенты стали принимать что-то приличное и отказались от чего-то неэффективного? А что в этом плохого — вместо 30 упаковок неработающего антибиотика выпить одну упаковку того лекарства, которое помогает?"

Сочетание "оптимизация здравоохранения плюс контрольные закупки плюс концентрация и маркетинговые акции" — комбинация, определяющая сегодня развитие фармацевтической розницы. Драйверы долгосрочного роста в ней найти сложно. Скорее наоборот: взаимодействие этих трех факторов способно вернуть систему медицинской помощи не в 2014-й год, а в начало 1990-х…

Быть может, первый за несколько лет положительный результат все-таки получится заметить, сохранить и приумножить?

По материалам заседания РАФМ