Тренды в продвижении продукта

Глушков Иван Анатольевич
Заместитель генерального директора холдинга STADA CIS

А количество приобретенных пациентом упаковок — это очень важный показатель. На фармацевтическом рынке падение доходов населения пока не сказалось. Ключевое слово — "пока".

Изменения, происходящие в продвижении продукции, можно поделить на три основных направления.

Первое из них — постепенное переключение фармкомпаний на прямую дистанционную коммуникацию с врачом посредством Интернета. Методы продвижения, связанные с компьютерными технологиями, более фокусны и более дешевы, чем деятельность медпредставителей.

Медицинский представитель — достаточно дорогой инструмент. Его целесообразно выбирать для продвижения препаратов, у которых уже есть (или, по крайней мере, прогнозируется) высокий объем продаж. Для лекарств, рассчитанных на ограниченный круг пациентов, такой метод слишком дорог: если каким-либо заболеванием страдают чуть больше 10 тыс. человек во всей стране, медпредставители приведут лишь к удорожанию таких препаратов. Их работа превратится в часть стоимости «продвигаемых» таким образом средств.

Вторая тенденция — переход фармпроизводителей в персонализированную медицину: поиск применения препаратов для определенных групп пациентов и особое внимание к этим группам. Поясню на примере, что это означает. При гепатите С у больных с разным генотипом одни и те же препараты имеют различную эффективность. Фармацевтические компании изучают сведения о результатах лечения, формируют специальную базу данных по действию лекарственных средств и в дальнейшем уже работают не с «пациентами вообще», а ищут подход к конкретным категориям людей, столкнувшихся со страшной болезнью. В случае с гепатитом С ситуация осложняется тяжестью заболевания: когда спасение человеческой жизни стоит немалых денег, производителю придется убеждать в эффективности своих лекарств… государственного регулятора.

Процесс персонализации медицины идет вслед за процессом персонализации потребительских товаров. Там, где речь идет о жизни и здоровье людей, разработать индивидуальный подход сложнее и дороже.

Третий "тренд" нашего фармацевтического рынка характерен скорее для локальных компаний. Все больше препаратов регистрируются и попадают в продажу не в качестве лекарств, а в качестве БАД. Их производители сделали для себя простой вывод: если потребление продукции зависит не от доказательной базы, а от рекламы, то зачем тратиться на клинические исследования? Подталкивают к этому и национальные особенности. Огромное количество препаратов наш пациент покупает за свои деньги и без рецепта. И в этом отношении мы едва ли не "впереди планеты всей"…

В форматах взаимодействия фармкомпании с аптекой, на мой взгляд, кризис практически ничего не изменил. Усложнились лишь переговоры с ритейлом: денег на рынке стало меньше и стало сложнее их поделить. Ведь главным источником их поступления был и остается карман пациента. Понятно, что крупные аптечные сети стараются капитализировать свою долю рынка, но все же между участниками фармсообщества сохраняется определенный баланс.

Экономия в сфере продвижения — вопрос более жесткой позиции в договорах с поставщиками соответствующих сервисов. Возможности быстро перейти на альтернативный канал продвижения, который при таком же качестве был бы существенно дешевле, у производителей в настоящий момент нет. Таких каналов сегодня попросту не существует. Если бы эффективность альтернативных методов была очевидна, никто не использовал бы более дорогие способы. Сейчас, когда традиционные пути продвижения дорожают, компании начинают пробовать что-либо новое (при этом не отказываясь от старого) в надежде на то, что это новое окажется более эффективным.

Все сокращения расходов на сегодня сводятся к тому, что откладывается лонч многих продуктов. До того момента, когда будут понятны макроэкономические прогнозы.

"Выживаемость" способов продвижения во многом определяется их капиталоемкостью. Мало кто из фармкомпаний сейчас рискнет сокращать сеть медицинских представителей. Ведь когда кризис завершится, восстановить свои резервы будет очень трудно. Реагировать радикальными мерами на краткосрочную тенденцию — в корне неверно. Это показал еще кризис 1998 г.: компаниям, ушедшим в то время с рынка, оказалось очень трудно на него вернуться. Сегодняшний кризис пока не очень продолжителен по времени, поэтому участники фармацевтического сообщества предпочитают не делать решительных шагов, а наблюдать за развитием событий.

Как реагирует покупатель на рекламу и акции? Наверное, так же, как и раньше. Кризис – слишком краткосрочное событие, чтобы влиять на стереотипы поведения. То, что мы видели в конце 2014 г., — это реакция не на рекламу, а на падение рубля и ожидание дальнейшего подорожания. Если бы реклама перестала влиять на покупателей, компании отказались бы от нее: они тщательно следят за тем, чтобы вложения в продвижение себя оправдывали.

Самым привлекательным для фармпрома носителем рекламы сегодня, безусловно, становится Интернет. Без каких–либо сомнений. По охвату аудитории он уже обогнал телевизор и предоставляет больше возможностей для таргетирования, для работы с конкретными категориями потенциальных покупателей.