У лекарственной дистрибуции — уникальная структура

Беспалов Николай
Директор по развитию аналитической компании RNC Pharma

У нас в стране огромное количество дистрибуторов. Одним больше, одним меньше, в целом ситуацию это не изменит. Тем более что едва ли почтовая организация сможет предложить какие–то уникальные условия: и по цене, и по отсрочке, и в части ассортимента. Лекарственный рынок давно сложился — в том числе в сегменте фармацевтической дистрибуции. Здесь работают компании с огромным опытом, колоссальными складскими и логистическими возможностями, наработанными партнерскими отношениями и клиентской базой. Дистрибутор выполняет две важнейших функции: во–первых, он физически доставляет необходимый ассортимент, во–вторых, кредитует аптечную розницу, предоставляя отсрочку платежа по поставленной продукции. Только сам по себе факт поставок — это слишком мало, и представители почтового оператора, возможно, данный фактор не учитывают. В целом же наша модель дистрибуции мало чем отличается от других стран. Это вполне современная и развитая система. Более того, данная сфера деятельности у нас на весьма высоком уровне, как с точки зрения технического оснащения, так и в отношении организационных вопросов.

Те, кто не специализируется на фармацевтике, вряд ли будут работать со сложным ассортиментом. Например, с лекарственными препаратами, которым необходимы специальные условия хранения и транспортировки.

Что касается конкретно почтового оператора, то на базе своих филиалов он действительно мог бы организовать дистанционную продажу товаров для красоты и здоровья. Ведь его инфраструктурой уже сейчас пользуются другие продавцы! Так что имеет смысл развития именно в данном направлении.

Но для этого надо модернизировать и текущую работу. В названной области уже выросли весьма серьезные конкуренты. Они, конечно, уступают по географическому охвату, но в ключевых регионах почта зачастую проигрывает. А создать очередного дистрибутора в текущих конкурентных условиях, конечно, можно. Но только если тратишь на это не свои деньги.

Я пока не очень понимаю формат бизнес–модели, который озвучивают представители почтового оператора. Возможно, они и сами его четко не могут сформулировать. В текущем виде они не могут предложить участникам лекарственного обращения ровным счетом ничего такого, чего не предлагали бы другие сервисные компании. Попытка каким–то образом выйти на рынок онлайн–торговли тоже вызывает вопросы. Так, не ясно, каким маркетплейсам есть намерение оказывать услуги?

У большинства крупных интернет–ритейлеров собственная логистика. А те организации, которые не планируют работать с фармассортиментом сами, скорее будут пользоваться партнерством профильных предприятий — с понятным предложением и четко структурированной бизнес–моделью.

Основная проблема взаимодействия на участке "фармацевтическая дистрибуция — аптека" — на мой взгляд, в разнонаправленных интересах розничного и оптового звена. Компании заняты общей задачей, но некоторые их приоритеты явно противоположны. Например, опт стремится минимизировать отсрочку, а розница — наоборот (для небольшой аптеки поставка по предоплате порой равносильна закрытию). Это касается и других сфер деятельности.

Еще одна из ключевых проблем — закрытие достаточно большого количества аптек, которые не смогли пережить отмены ЕНВД и падения доходов населения. Для дистрибуторов это дополнительная головная боль: растут риски невозвратов за поставленный лекарственный ассортимент. Поэтому оптовиками разрабатываются самые различные программы страхования ответственности, использования банковских гарантий, факторинга и т.д. Все названное — не изобретение последних лет, все эти инструменты задействуются уже давно с разным уровнем активности. Но с учетом текущих отраслевых проблем рискну предположить, что они будут приобретать все большую актуальность.

Насколько результативны такие формы сотрудничества, как прямые контракты, вертикально интегрированные холдинги, а также аптечные ассоциации, созданные дистрибуторами?

Отвечу по пунктам.

Во–первых, прямые контракты возможны только между крупным поставщиком и крупной сетью аптек с развитой системой логистики. Такие примеры в нашей стране есть — как удачные, так и не очень. Розница и опт — все–таки неравноценные виды бизнеса с разными, а иногда и прямо противоположными интересами. И их очень сложно совместить "в одном флаконе". К тому же, учитывая географические особенности, важно наличие соответствующих логистических ресурсов, которые сеть (даже очень крупная) самостоятельно развивать если и сможет, то в очень ограниченном функционале.

Поддерживать весь необходимый ассортимент за счет прямых контрактов невозможно, а работа с отдельными позициями ведется и сейчас. Но тут вряд ли можно говорить о замене одной модели поведения другой: скорее, прямые контракты дополняют классическую дистрибуцию.

Все–таки фармдистрибуторы создали уникальную инфраструктуру. Воспроизвести ее, конечно, можно, но это очень недешевый процесс.

Во–вторых, вертикально интегрированные холдинги работают вполне успешно. При этом в них есть элементы сквозного управления, но до определенного момента разные участники таких структур все же самостоятельны. Это и позволяет делать общую работу экономически привлекательной. Чаще всего вертикальная интеграция организована не столь жестко, и каждый из ее элементов (помимо своих дочерних структур) работает и с внешними участниками. То есть это не полностью закрытая система. Закрытый формат в наших реалиях вряд ли возможен.

В–третьих, маркетинговые ассоциации — изобретение уже не новое. Хотя собственно понимание и, главное, способы того, как финансово заинтересовать аптеки, у таких структур "выкристаллизовались" относительно недавно — буквально лет пять назад. Раньше это были скорее "клубы по интересам".

В целом формат маркетингового объединения понятен для участников, но отношение к нему не всегда положительное. Разумеется, дистрибутор, формируя ассоциацию, отстаивает прежде всего собственные интересы. Где–то они могут не совпадать с интересами аптечных учреждений. Где–то оптовик начинает очень серьезно влиять на бизнес аптеки, в т.ч. диктовать ей условия. Но другое дело, что у единичных аптек и небольших сетей очень мало возможностей для самостоятельного эффективного развития, особенно сейчас. Ассоциации в таких случаях могут восприниматься как неизбежное зло, но заменить их, в общем–то, нечем.

Еще один интересный формат — справочно–информационные сайты с возможностью выкладки ассортимента и сервиса бронирования. Работу с таким форматом могут себе позволить только относительно развитые структуры с хорошим уровнем представленности в регионе, к тому же необходимо иметь штат собственных IT–специалистов и инфраструктуру. В целом такие структуры работают — и вполне успешно. Думаю, многие из них имеют очень неплохие шансы в будущем развиться в полноценные интернет-аптеки. Поэтому отношусь к ним сугубо положительно и, более того, сам часто пользуюсь такими ресурсами.

Для дистрибутора, который имеет собственные системы бронирования, такие порталы вряд ли являются большой проблемой. Ведь у двух типов сервисов разные задачи. Агрегаторы в отличие от дистрибуторов объединяют, прежде всего, небольшой ритейл. Представители крупной розницы, как уже отметил, чаще всего занимаются развитием онлайна самостоятельно. Оптовики же стараются не "залезать" в аптечную область деятельности, выполняя остальные свои функции в полном объеме.

Как сохранить классическую аптеку и классического фармацевтического дистрибутора?

Смотря что считать классикой. Если ориентироваться на то, как организован ритейл в других странах мира, то мы идем примерно тем же путем. В этом отношении как раз воспроизводится классическая модель... Если же сравнивать с советской системой здравоохранения, то вернуться к ней маловероятно в силу других экономических и управленческих реалий. Нет ни одного института, который для этого требуется. Вся логика развития рынка приводит нас к текущей бизнес-модели, в которой вряд ли что-то может измениться.

С другой стороны, развитие ритейла, в т.ч. за счет IT, привносит очень много нового. Такого, что ранее либо вообще не существовало, либо работало с рядом ограничений. Например, повальное онлайна в самых разных форматах и направлениях.