В фарммаркетинге все больше "продуктовых" инструментов

Преснякова Виктория
Исполнительный директор СРО АСНА

И аптек столько, что количественно каждая из них обслуживает всего лишь 2500 человек.

И крупные дистрибуторы имеют свои представительства не только в городах–миллионниках, но уже в каждом крупном городе…

Но не это изменит рентабельность конкретной фармацевтической единицы. Единственный аргумент, который заставляет клиента тратить деньги, и тратить больше, и платить за высокомаржинальную покупку, — это польза.

Эффективность — основной критерий для появления доверия целевой аудитории. Именно эффективность делает клиента "адептом", способным подключиться сразу к нескольким брендам. И желающим потреблять (в итоге) любой продукт, который ему предложит тот, кто это доверие заслужил. Сейчас мы боремся не за количество клиентов и не за рост средней покупки, а за лояльность.

Мы пришли к ритейлу, в котором торговая наценка все меньше влияет на бизнес.

Программы лояльности, эксклюзивные контракты с уникальными условиями, ретро–бонусы, закрывающие издержки, снижение затрат за счет совместных рекламных кампаний — все это с успехом работает.

В фармацевтической индустрии все больше «включаются» механизмы, которые вчера еще были характерны только для FMCG (общее название товаров широкого спроса, относительно дешевых и быстро продающихся. — Прим. ред.). И они приносят результаты.

Для крупной аптечной сети сегодня действуют те же правила, что и для любого магазина сетевой розницы: уникальный продукт (private label), хорошая дистрибуционная представленность, разноформатность магазинов.

Сложнее с небольшим аптечным предприятием… Сейчас это узкая специализация под конкретную аудиторию, во многих случаях — под локацию. Если одиночная аптека расположена в очень удобном месте, и жители привыкли ходить именно туда, — такая аптека чувствует себя на рынке уверенно.

Не стоит забывать и о социальной функции классических аптек, а это льготный отпуск лекарств, обеспечение паллиативных больных наркотическими препаратами. Сетевые аптеки этим, как правило, не занимаются, т.к. прибыль здесь минимальна.

Сегодня не исчерпала себя и стратегия аптек-дискаунтеров.

Если же оценивать маржу в среднем по фармацевтической рознице, то правильнее было бы говорить о цифре в 10%. А средняя аптечная наценка составляет около 18%.

Маркетинговые союзы в таких условиях — это шанс для одиночных и небольших аптек. Вступая в подобное объединение, аптека может рассчитывать на более выгодные ценовые условия, финансовую поддержку, новые продукты.

Союз в таком случае берет на себя все вопросы договоренностей и урегулирования с дистрибутором и производственной компанией. И независимые аптеки получают уникальные возможности для работы и развития. Тем не менее время покажет, насколько жизнеспособны маркетинговые союзы в условиях трансформаций, которые переживает фармацевтический рынок в настоящий момент.

Как относиться к инициативе "маркетингового аудита" аптечных сетей на предмет соблюдения договоренностей?

Для начала неплохо бы начать правильно фиксировать эти договоренности. Очень многое остается на уровне взаимозачетов, бартеров, устных соглашений. Итогом таких процессов и является ситуация, когда из 100% прикассовой зоны аптеки по факту продают 150%.

К сожалению, еще не внедрена культура работы со многими инструментами, поэтому такой аудит сейчас обнаружит чудовищное количество нарушений.

Нужно централизованно договориться о правилах игры, о процедурах, привести в соответствие дела, договориться о регулировании: о независимом аудите, с привлечением всех заинтересованных игроков рынка. Тогда это будет иметь смысл.

За счет чего сможет выжить аптека, если маркетинговых соглашений станет значительно меньше? Тут, наверное, стоит двигаться от общего к частному. Есть у тебя твои 2500 клиентов — спроси их, что им надо, как им удобнее, что лишнее в твоей аптеке.

Сетевые стандарты — это, конечно, здорово. Но когда ты уже вошел на рынок, сел на свое место, — копай, разговаривай, выдавай то, что от тебя хочет твой клиент.

И, конечно, это не только продукты. Это атмосфера, это контент, полезность и эффективность, фармацевтическое консультирование, социальная направленность аптечного бизнеса. Все эти направляющие должны сопровождать покупателя не только во время покупки, а постоянно.