В фарммаркетинге все больше "продуктовых" инструментов
Удивительно, но сейчас производственные площадки фармацевтических заводов при полной загрузке мощностей за неделю могут произвести столько препаратов, что смогут засыпать ими всю Россию по колено.
Преснякова Виктория
Исполнительный директор СРО АСНА
И аптек столько, что количественно каждая из них обслуживает всего лишь 2500 человек.
И крупные дистрибуторы имеют свои представительства не только в городах–миллионниках, но уже в каждом крупном городе…
Но не это изменит рентабельность конкретной фармацевтической единицы. Единственный аргумент, который заставляет клиента тратить деньги, и тратить больше, и платить за высокомаржинальную покупку, — это польза.
Эффективность — основной критерий для появления доверия целевой аудитории. Именно эффективность делает клиента "адептом", способным подключиться сразу к нескольким брендам. И желающим потреблять (в итоге) любой продукт, который ему предложит тот, кто это доверие заслужил. Сейчас мы боремся не за количество клиентов и не за рост средней покупки, а за лояльность.
Мы пришли к ритейлу, в котором торговая наценка все меньше влияет на бизнес.
Программы лояльности, эксклюзивные контракты с уникальными условиями, ретро–бонусы, закрывающие издержки, снижение затрат за счет совместных рекламных кампаний — все это с успехом работает.
В фармацевтической индустрии все больше «включаются» механизмы, которые вчера еще были характерны только для FMCG (общее название товаров широкого спроса, относительно дешевых и быстро продающихся. — Прим. ред.). И они приносят результаты.
Для крупной аптечной сети сегодня действуют те же правила, что и для любого магазина сетевой розницы: уникальный продукт (private label), хорошая дистрибуционная представленность, разноформатность магазинов.
Сложнее с небольшим аптечным предприятием… Сейчас это узкая специализация под конкретную аудиторию, во многих случаях — под локацию. Если одиночная аптека расположена в очень удобном месте, и жители привыкли ходить именно туда, — такая аптека чувствует себя на рынке уверенно.
Не стоит забывать и о социальной функции классических аптек, а это льготный отпуск лекарств, обеспечение паллиативных больных наркотическими препаратами. Сетевые аптеки этим, как правило, не занимаются, т.к. прибыль здесь минимальна.
Сегодня не исчерпала себя и стратегия аптек-дискаунтеров.
Если же оценивать маржу в среднем по фармацевтической рознице, то правильнее было бы говорить о цифре в 10%. А средняя аптечная наценка составляет около 18%.
Маркетинговые союзы в таких условиях — это шанс для одиночных и небольших аптек. Вступая в подобное объединение, аптека может рассчитывать на более выгодные ценовые условия, финансовую поддержку, новые продукты.
Союз в таком случае берет на себя все вопросы договоренностей и урегулирования с дистрибутором и производственной компанией. И независимые аптеки получают уникальные возможности для работы и развития. Тем не менее время покажет, насколько жизнеспособны маркетинговые союзы в условиях трансформаций, которые переживает фармацевтический рынок в настоящий момент.
Как относиться к инициативе "маркетингового аудита" аптечных сетей на предмет соблюдения договоренностей?
Для начала неплохо бы начать правильно фиксировать эти договоренности. Очень многое остается на уровне взаимозачетов, бартеров, устных соглашений. Итогом таких процессов и является ситуация, когда из 100% прикассовой зоны аптеки по факту продают 150%.
К сожалению, еще не внедрена культура работы со многими инструментами, поэтому такой аудит сейчас обнаружит чудовищное количество нарушений.
Нужно централизованно договориться о правилах игры, о процедурах, привести в соответствие дела, договориться о регулировании: о независимом аудите, с привлечением всех заинтересованных игроков рынка. Тогда это будет иметь смысл.
За счет чего сможет выжить аптека, если маркетинговых соглашений станет значительно меньше? Тут, наверное, стоит двигаться от общего к частному. Есть у тебя твои 2500 клиентов — спроси их, что им надо, как им удобнее, что лишнее в твоей аптеке.
Сетевые стандарты — это, конечно, здорово. Но когда ты уже вошел на рынок, сел на свое место, — копай, разговаривай, выдавай то, что от тебя хочет твой клиент.
И, конечно, это не только продукты. Это атмосфера, это контент, полезность и эффективность, фармацевтическое консультирование, социальная направленность аптечного бизнеса. Все эти направляющие должны сопровождать покупателя не только во время покупки, а постоянно.
