Вместе проще продвигать препараты

ПОЛЬЗА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРАКТА

Семенов Александр Сергеевич
Генеральный директор аптечной сети «Первая помощь»

Маркетинговый контракт является непременным условием успеха бизнеса. Успешная компания должна быть инвестиционно привлекательной, т.е. зарабатывающей деньги. Заключение маркетингового контракта как раз и является показателем инвестиционной привлекательности. Он предусматривает выплаты производителя товара ритейлеру за предоставление полочного пространства и весьма важен в конкурентной борьбе за сбыт товаров.

Структуру бизнеса можно разделить на три составляющих: издержки управляющей компании (т.е. издержки офиса), оперативная прибыль (либо убыток) и маркетинговые поступления (собственно те деньги, которые поступают в аптечную сеть благодаря заключению маркетинговых контрактов). Формулу инвестиционной привлекательности аптечной сети можно представить следующим образом. Операционная прибыль за вычетом издержек управляющей компании должна либо равняться нулю, либо быть больше нуля. К этому нужно прибавить маркетинговые поступления, и в итоге получится прибыль ритейлера.

Маркетинговый контракт предусматривает взаимовыгодное сотрудничество аптеки и производителя. Каковы же возможности для такого сотрудничества? Производитель ЛС, заключая маркетинговый контракт с оператором аптечной розницы, рассчитывает на рост продаж имеющихся препаратов, а также выводит на рынок новые торговые наименования. Ему важно получить возможность позиционирования своих препаратов. Для розничного оператора крайне важна прибыль от продажи лекарственных средств. Для этого он привлекает внимание покупателей различными акциями, стимулирующими продажи.

При заключении маркетингового контракта нужно помнить, что достижение поставленных маркетинговых целей – достаточно сложная задача. Для выполнения взятых на себя обязательств аптечная сеть должна обеспечить открытый формат выкладки, максимальное использование рекламных площадей, обучение персонала технологиям продаж и его мотивацию, контроль исполнения маркетинговых контрактов.

Аптечной сети «Первая помощь» удается заключать маркетинговые контракты практически со всеми ведущими производителями и выполнять взятые на себя обязательства. Для обеспечения контракта используются различные приемы торгового маркетинга. Это правильная выкладка лекарственных препаратов производителя, с которым заключен маркетинговый контракт (дублирование, размещение товара на уровне глаз, в зоне кассы и т.п.), что позволяет повысить продажи. Важно обеспечивать неснижаемый товарный запас препаратов тех компаний, с которыми заключены маркетинговые контракты. Это позволит избежать потерь прибыли производителей из-за отсутствия товара в аптеке и сделает ее более привлекательной в их глазах.

В нашей сети реализуется и технология активных продаж – первоочередное предложение от первостольника. Много внимания уделяется обучению персонала. Существует отдельное подразделение, которое постоянно занимается обучением, проводит мастер-классы. У сотрудников аптек, прошедших аттестацию, есть возможность увеличить свой заработок, рассказывая покупателю о продаваемых препаратах.

Для обеспечения обязательств по контракту максимально должны использоваться рекламные возможности аптеки. Внутри аптек размещаются рекламные носители: постеры, подвесы, реклама в окнах; вводится дополнительное торговое оборудование; грамотно оформляются места продаж. Реализуется программа кобрендинга, позволяющая производителю ЛС на визитках, пакетах, рецептах изложить информацию о себе и своих препаратах. Не так давно запущен проект, предоставляющий производителю возможность не только визуально, но и посредством аудиосообщений донести до покупателей аптеки информацию о своем продукте. Активно используется как рекламная площадка и сайт аптечной сети. Реализуются определенные бонусные программы, которые позволяют работать в кооперации с различными крупными ресторанами, магазинами, банками. Все это является важным для продвижения лекарственных средств, продающихся в аптеках сети.

В аптечной сети внедрена прозрачная система, которая позволяет наглядно демонстрировать данные о продажах препаратов. Кроме того, представители различных фармкомпаний, в т.ч. и зарубежных, часто выступают в роли тайных покупателей и остаются удовлетворенными соответствием аптек сети параметрам, заявленным в маркетинговых контрактах.

Однако существуют определенные угрозы взаимодействия производителей ЛС и аптечной розницы, которые в дальнейшем могут негативно отразиться на деятельности аптек. При заключении маркетингового контракта ритейлер рискует взять товар, который не удастся реализовать и в итоге его придется списать по срокам годности. Руководители аптечных сетей не должны забывать, что при отсутствии обучения и мотивации персонала товар не будет продаваться, обязательства по маркетинговому контракту не будут выполняться. Следовательно, новый маркетинговый контракт с фармпроизводителем аптеке в таком случае уже не светит.

Излишнее лоббирование товара определенного производителя может привести к снижению доверия покупателя к бренду и к первостольнику. Розничному оператору, у которого преобладает какой-то бренд, гарантирован негатив со стороны других производителей ЛС и наказание со стороны ФАС за перекос в ассортиментной матрице.

Не все сети и единичные аптеки являются маркетингово ориентированными. Производитель ЛС, неверно выбравший розничного оператора, который не знает, как продвигать товар, впустую тратит время и деньги. 

Аптечную сеть «Первая помощь» можно считать маркетингово ориентированной компанией. Например, в прошлом году было проведено около 120 совместных с фармпроизводителями акций продвижения определенных товаров. Вся информация об этих акциях, а также каталог товарных позиций с фотографиями размещались на сайте компании.

Аптечная сеть запустила персональную дисконтную книжку в 48 полос тиражом 200 тыс. экземпляров. Она раздается бесплатно всем покупателям аптек сети. Это ежемесячный каталог, который содержит ценовые предложения с существенной экономией. Каждое предложение сопровождается штрих-кодом, и у покупателя есть возможность в течение месяца приходить с этой дисконтной книжкой и приобретать продукцию со скидкой.

В залах аптек сети уделяется большое внимание системе навигации. Четко продумывается матрица каждого аптечного зала.

И наконец, компания запускает проекты, которые позволяют ей отличаться от конкурентов. Это центры ортопедии, которые находятся в аптеках сети; центры по продаже лекарственной косметики Сosmetic project, проект Organic project – продажа органических товаров, проект WaWa KIDS – продажа детских товаров от рождения до 3 лет.

Все эти меры являются эффективным инструментом продвижения лекарственных препаратов, которые продаются в сети.

Экономические показатели аптечной сети «Первая помощь» за 2012 г. достаточно внушительны. Компания увеличила сумму маркетинговых договоров на 70%, появились 32 новые аптеки, в первую очередь, с открытой формой выкладки. За последние три года рост выручки ежегодно составляет 20–30%.

Даже в сегодняшних нелегких условиях аптеки могут найти выход из положения. Нужно просто стремиться к этому.

КОМПЛЕКСНАЯ ПОДДЕРЖКА ОТ ДИСТРИБУТОРА

Поцепня Любовь Сергеевна
Директор по маркетингу компании Alliance Healthcare Rus

В последние годы фармацевтический рынок активно меняется. Естественно, не должен стоять на месте и дистрибутор, задача которого – в максимальном удовлетворении потребностей своих партнеров. Цели основных игроков рынка: увеличение продаж – для компании-производителя, увеличение доходности – для аптек и аптечных сетей, увеличение оборота на фармацевтическом рынке – для дистрибутора.

В классическом дистрибуторе, занимающемся исключительно логистикой, современный рынок нуждается все меньше и все больше требует от него комплексного предоставления услуг своим партнерам: компаниям-производителям и аптекам.

Большой опыт в этом смысле накоплен компанией Alliance Healthcare Rus, которая опирается на европейский опыт.

Первое направление в деятельности компании – это комплексная логистика, спектр всех необходимых логистических услуг для компании-производителя: предоптовое хранение, подготовка товара к доставке оптовым подразделениям и др. В рамках данного сервиса на российском рынке работает подразделение компании Alliance Healthcare Rus – Alloga.

Второе направление – это продвижение товаров. Сюда входят все услуги по продвижению: прямые продажи в аптеке, телефонные продажи в рамках проекта телемаркетинга, информирование аптек о продуктах в различных регионах рынка, работа медицинских представителей с аптеками. Большое внимание уделяется обучению фармацевтов, которое проводится дистрибутором как самостоятельно, так и совместно с партнерами-производителями. Дистрибутор может оказывать различные рекламные услуги на своих информационных носителях и площадках, а также различные конференции, которые позволяют обмениваться опытом.

У дистрибутора есть возможность помочь независимым (т.е. единичным) аптекам. В 2001 г. компанией Alliance Healthcare, ведущим поставщиком решений в сфере здравоохранения в Европе, была создана сеть независимых аптек «Alphega Аптека». В настоящее время она поддерживает более 5000 независимых аптек в шести странах – Чехии, Франции, Италии, России, Испании и Великобритании. Сеть работает как ассоциация, партнерство равных на основе взаимовыгодного сотрудничества. Используя преимущества партнерства, «Alphega Аптека» открывает новые возможности для независимых аптек. Они с ее помощью могут повысить качество обслуживания клиентов, их лояльность и свою рентабельность/товарооборот.

С момента прихода «Alphega Аптека» на российский рынок в 2009 г. на сегодняшний день уже более 800 аптек успешно работают под брендом с полной поддержкой компании Alliance Healthcare Rus.

Независимые фармацевты (владельцы единичных аптек) заведомо находятся в менее выгодной ситуации по сравнению с аптечными сетями. Они не имеют ни маркетинговой, ни юридической поддержки, ни помощи в управлении персоналом. Войдя в сеть «Alphega Аптека», они получают помощь и поддержку. К примеру, возможность напрямую работать с производителями. Независимому фармацевту сложно заключить контракт с фармкомпаниями. А партнерство с сетью «Alphega Аптека» дает возможность участвовать в маркетинговых проектах и непосредственно помогает в ведении бизнеса.

По материалам сессии «Стратегия работы с дистрибуторами и розницей» в рамках VIII Международной конференции «Фармбизнес в России-2013: эпоха перемен», февраль 2013 г. Организатор: infor-media Russia