В погоне за прибылью важно соблюдать баланс

Объективность — залог успеха

По словам заместителя генерального директора аптечной сети «Вита» Эмиля Хубалиева, последние несколько лет наблюдается рост издержек в бизнесе и стагнация доходов, поэтом надо правильно соотносить амбиции по затратам с реальной картиной доходов. Кроме того, с похожими проблемами сталкиваются и производители. Следует учитывать и то, что какая-то часть аптечного бизнеса не подвержена росту доходов, например, реализация ЖНВЛП. Беспокойство вызывает и усиливающееся влияние маркетплейсов, которые продвигают фармтовары, применяя не всегда честные методы конкуренции. Поэтому каждой сети важно оценить возможности и амбиции, соотнести их с вектором развития рынка. В упаковках на нем по-прежнему наблюдается стагнация, а часть доходов участников «съедается» инфляцией и ростом цен.

При таких условиях рациональным решением представляется поднять наценку, однако она грозит падением лояльности и количества чеков в аптеках. Поэтому ее надо компенсировать обилием маркетинговых инструментов, которые должны удерживать внимание покупателя к бренду аптеки.

Более позитивно смотрит на рынок директор формата «Магнит аптека» Сергей Буйлов, считающий, что на нем идет здоровая консолидация рынка. При росте издержек выживают сети с самой высокой эффективностью, в основном федеральные. По его мнению, это закономерный процесс, который уже прошел на других рынках. Здесь же из-за специфики отрасли консолидация может занять несколько лет. Что касается работы аптечной сети, то ее задача не занять часть рынка, а удовлетворить клиентов «Магнита». Присутствие аптеки положительно влияет на трафик магазина: людям, приходящим за косметикой или продуктами, удобно приобретать лекарства в одном здании. Помогает повысить продажи в аптеках не только их удобное расположение, но и сотрудничество с отраслевыми маркетплейсами. Они обеспечивают приток клиентов, которые оценивают на месте ассортимент и сервис и зачастую делают покупки в данной сети.

Генеральный директор аптечной сети «Ригла» Борис Попов полагает, что с рынка уйдут те, кто не умеет учиться на чужих ошибках. Главная задача для каждого игрока сейчас — следить за своим капиталом, контролируя доходы и расходы. Также нужно помнить, что большая часть издержек компенсируется маркетингом. Еще Борис Попов отмечает неоднозначное влияние e-com на продажи в аптеках. С одной стороны, данный канал привлекает новых покупателей, с другой — цены в этом сегменте могут быть ниже, чем в «каменной» аптеке. Кроме того, есть мнение, что сотрудничество аптек с отраслевыми маркетплейсами финансово невыгодно. На самом деле это неверно: развивать свой e-com может позволить себе ограниченный круг компаний, здесь же им предоставляется готовый канал для работы. В любом случае аптечная сеть подключается к маркетплейсу добровольно и всегда может прекратить сотрудничество.

Директор по развитию НПК «Катрен» Анатолий Тенцер обращает внимание, что в онлайне инвестиции в продвижение долго окупаются, а из-за банковской ставки развивать собственный e-com очень дорого. Поэтому аптекам подчас дешевле и удобнее работать с маркетплейсами, ведь они обеспечивают клиентский поток, не менее важный, чем доходы.

С тем, что создавать e-com с нуля за свои деньги невыгодно, согласен и директор по развитию «ФК Пульс» Сергей Еськин. Данный канал продаж требует отладки всех коммуникаций и бизнес-процессов, а также значительных затрат ресурсов. При этом нельзя упускать из виду его привлекательность для потребителя. Люди переходят на онлайн-заказы из-за неудовлетворенности покупок в офлайне. Им может не понравиться сервис, цены, ассортимент и другие факторы. Поэтому аптечным сетям стоит сотрудничать с маркетплейсами.

Говоря о ситуации на рынке, Сергей Еськин отмечает, что на плаву уверенно держатся не только федеральные сети, но и одиночные аптеки. Мнение, что консолидированная розница заведомо обречена на неудачу, не более чем предубеждение: как показывает практика, количество неэффективных точек у крупных игроков не меньше, чем в этом сегменте.

Решает потребитель

В росте доходов и минимизации издержек заинтересованы и производители, которые, несмотря на трудности, стараются смотреть на рынок позитивно и искать новые возможности. Вице-президент по продажам и маркетингу группы компаний «Велфарм Групп» Рамал Гадиров считает, что прибыль зависит от показателей, которые ставит себе компания, поэтому важно объективно оценивать свои возможности и использовать разные каналы продаж, включая e-com, поскольку сегодня потребитель выбирает его чаще всего. Хотя на рынке нет сильного роста в сегментах, а игроков и предложений становится больше, опускать руки не стоит.

Вице-президент по коммерческим вопросам группы компаний «Нижфарм» Игорь Бахметьев уверен, что для решения финансовых проблем участникам рынка нужно поставить во главу угла потребителя. Об эффективности своих процессов должны заботиться все — от производителя до аптеки, и тогда клиент, получивший в срок качественные препараты, будет не только здоровым, но и лояльным.

О том, что на первом плане должен быть пациент, напоминает и заместитель председателя Комитета Госдумы по охране здоровья Евгений Нифантьев. Поскольку одна из главных задач Комитета — улучшить работу фармотраслии жизнь граждан, то выдвигаемые инициативы направленыпрежде всего на доступность лекпомощи. Например, принят законопроект о реализации препаратов в сельских больницах в населенных пунктах, где нет ФАПов и стационарных аптек. Для этого предусмотрено упрощенное лицензирование и подход к кадрам. Также скоро стартует эксперимент по передвижным аптечным пунктам. Предполагается, что один такой пункт сможет обслуживать до пятидесяти населенных пунктов, куда будет приезжать еженедельно. Следует отметить, что для пациентов будет предусмотрена возможность заранее заказать лекарства через колл-центр. Евгений Нифантьев также добавил, что эксперимент поддержали федеральные аптечные сети.

По материалам 23 Аптечного саммита «Новая аптечная реальность» 2024

Буйлов Сергей Юрьевич, директор формата «Магнит аптека»

Попов Борис Федорович, генеральный директор аптечной сети «Ригла»

Тенцер Анатолий Леонидович, директор по развитию НПК «Катрен»

Еськин Сергей Михайлович, директор по развитию «ФК Пульс»

Гадиров Рамал, вице-президент по продажам и маркетингу группы компаний «Велфарм Групп»

Бахметьев Игорь Владимирович, вице-президент по коммерческим вопросам группы компаний «Нижфарм»