За счет чего выживать современной аптеке?

Наша аптечная сеть заключает маркетинговые соглашения только с теми производителями, чья продукция есть в ассортименте практически всех аптек и имеет неплохие объемы реализации. Эти наименования в любом случае были бы востребованы, но благодаря маркетинговым бонусам есть возможность выплачивать дополнительную премию к зарплате сотрудников.

Да, конечно, при запросе препарата посетителем фармацевт или провизор в первую очередь предлагают лекарство того производителя, с которым заключен маркетинговый договор. Но право выбора всегда остается за покупателем-пациентом. И в основном все такие соглашения заключены с отечественными предприятиями: при запросе зарубежного брендового продукта сотрудники вместе с ним предлагают альтернативу — дженерик, произведенный партнером по маркетинговому соглашению. Вот и получается, что подобные контракты поддерживают национальную фармпромышленность.

Сами же производители, заключая соглашения с аптеками, поступают рационально с экономической точки зрения. Расплачиваясь бэк-маржой, они сберегают средства за счет меньшей рекламной активности в СМИ (а она значительно дороже, особенно на телевидении) и тем самым уменьшают себестоимость своих препаратов.

Еще одним плюсом маркетинговых договоров является консультативная помощь сотрудникам аптек: менеджеры производственных компаний проводят небольшие фармкружки, где не только рассказывают о своих новинках, но и дают возможность «освежить» знания по различным разделам фармакологии. Пусть лучше специалисты консультируют покупателей, чем покупатели будут заниматься самолечением, опираясь на телевизионную рекламу.

Модель взаимодействия сегодня достаточно проста: производитель дает поквартально разбитый план закупки на год, а по результатам выполнения этого плана выплачивает маркетинговую премию — определенный процент от стоимости приобретенной продукции. На наш взгляд, задачи ставятся разумные и выполнимые, они отвечают потребностям покупателей (некоторые компании даже не определяют целевых показателей, для них важен только сам факт закупки). Половина маркетинговой премии в нашей небольшой аптечной сети направляется на развитие организации, другие 50% — на мотивацию сотрудников (объемы выплат для каждого конкретного специалиста зависят от его вклада в реализацию тех или иных продуктов). Доля бэк-маржи в общих доходах у нас составляет 1,5% в квартал.

Вопреки распространенному мнению, выкладка в прикассовой зоне не всегда является обязательным условием заключения и выполнения маркетингового договора. Аптеки обязательно должны соблюдать правила размещения ассортимента, более того, они обладают правом голоса при составлении маркетинговых соглашений. Точно так же обстоят дела и с витринами. Ведь работа будет эффективной только тогда, когда фармацевты и провизоры не занимаются рекламированием продукции производителей, а удовлетворяют потребность покупателей, опираясь на их запросы и полученную от них информацию, и руководствуются денежной возможностью клиента.

Кстати, розничные цены лекарственных препаратов с маркетинговыми договорами никак не связаны. Применяется обычная шкала наценки. Иногда стоимость даже может быть снижена (если производитель предлагает акцию). Хотелось бы подчеркнуть, что предметом соглашений с производственными компаниями нередко бывают и препараты перечня жизненно важных, для которых ценообразование строго регламентировано. С помощью бэк-маржи мы можем немного снизить экономическую нагрузку, связанную с реализацией ЖНВЛП. Это необходимо для современной аптеки, вынужденной выживать в достаточно сложных обстоятельствах.

Некоторые сегодняшние инициативы по регулированию отрасли приводят к горькому предположению: фармацию не только не хотят поддержать (аптеки и без того давно являются «стрелочниками» в самых разных ситуациях), но и как будто стремятся избавиться от нее. Аптечное дело становится совсем нерентабельным, доходы не растут, поскольку не меняется шкала наценки, а вот расходная часть увеличивается в геометрической прогрессии. Цены на все услуги, необходимые для функционирования аптек (аренда, «коммуналка», вывески и т.д.), повышаются постоянно. Налоги тоже немаленькие. Да и сотрудники должны получать достойную зарплату. Также в связи с развитием различных интернет-площадок и маркетплейсов посетители все чаще обращаются к бесплатной консультативной помощи фармацевта или провизора, но лекарства при этом покупают не в аптеках, а на этих электронных порталах.

Очень хотелось бы, чтобы госрегулятор провел математический анализ доходов и расходов аптечной организации на примере небольшой аптечной сети. И дал бы рекомендации, где найти те доходные статьи, которые позволяли бы аптеке содержать полноценный штат квалифицированных специалистов, оказывающих профессиональную фармацевтическую помощь для сохранения здоровья граждан, и выплачивать этим специалистам достойную зарплату при отсутствии переработок. Ведь ни для кого не секрет, что из-за стесненности в средствах в аптеках зачастую сокращены штаты, и сотрудники вынуждены перерабатывать и подрабатывать.

В свете нового законопроекта об ограничении маркетинговых бонусов так и хочется предложить выплачивать эти 2,5/4 МРОТ фармацевтам и провизорам за счет государственного бюджетирования…