Цифровизация не должна внедряться ради нее самой

Онлайн–продажи растут

Без использования IT–технологий невозможна электронная торговля, которая в последнее время заметно потеснила традиционные каналы продаж.

Как отмечает директор отдела стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева, розничные онлайн–продажи в нашей стране в прошлом году возросли на 38%. При этом категория "Здоровье" занимала 4% в обороте ТОП–100 интернет–магазинов в 2021-м, а основной рост аптечного e-com пришелся на последние 4 года. Однако в феврале нынешнего года доля онлайн вернулась практически на уровень конца года — 10,5%. Если в 2015 году эта ниша была на 100% занята аптечными маркетплейсами, то сейчас 26,6% занимают собственные площадки аптечных сетей, далее идут агрегаторы и классические маркетплейсы. Потребители по-прежнему используют онлайн как средство поиска лекарств.

Маркировка: чем позже, тем легче

Внедрение обязательной маркировки нельзя назвать легким: участникам рынка приходилось подстраиваться под постоянно меняющиеся требования. Повлияли ли санкции на маркировку? Директор департамента проектного управления ГК "ФАРМИНЭКС" Эдуард Мураховский считает, что зависимость маркировки от импортных технологий несколько преувеличена. Услуги иностранных провайдеров оплатить трудно, поэтому проще внедрять отечественные решения.

Сегодня код маркировки состоит из четырех групп данных с разделителями между ними. Обязательны данные от производителя — GTIN (14 символов), серийный номер (13 символов) и от оператора — ключ проверки (4 символа) и электронная подпись («криптохвост» из 44-х символов).

Практика показала, что более позднее включение в эксперимент по маркировке имело ряд преимуществ: нормативно-правовая база и рынок поставщиков технических решений стали зрелыми, технические требования — проработанными, появилась информация о реальном опыте внедрения маркировки, квалифицированный персонал, а стоимость технических решений оказалась приемлемой, это связано с затратами первопроходцев на разработку типовых продуктов.

Также было проще подстроиться под постоянные изменения существенных технических параметров.

В сентябре 2019 года компания начала внедрять маркировку с первым интегратором, однако в апреле 2021–го он сменился на другого. Была проведена работа над ошибками, у системы появились новые возможности, снизились риски через дубликацию систем (от разработок первого интегратора не отказывались), а информирование и вовлеченность сотрудников возросли.

Новый подход к системе маркировки позволил оперативно устранять непредвиденные ошибки. Файлы обмена выгружаются в общую папку, обеспечены совместимость моделей терминалов сбора данных с программным обеспечением интегратора, стабильность интернет–канала и покрытия сети wi–fi и, разумеется, гармонизация с существующими процессами. Компания провела полномасштабное очно–заочное и дистанционное обучение персонала работе с системой — 68 сотрудников получили дипломы государственного образца.

Маркировка оптимизирует работу компании

Данные из системы МДЛП при грамотном использовании могут оптимизировать работу фармкомпаний, особенно в части производства препаратов. Старший менеджер по цифровизации "НАНОЛЕК" Андрей Колупаев отмечает, что до внедрения маркировки сбор информации об остатках лекарств был трудоемким: нужно было обходить ЛПУ, собирать данные и консолидировать их. В результате сведения были фрагментарными и неполными. После старта маркировки на основе аналитических данных из МДЛП компании удается систематизировать объективную информацию о запасах и корректировать визитную активность.

Развернутая информация о регионах (например, сведения о рождаемости и смертности), расчет потребности и достаточности препаратов позволяет планировать производство и минимизировать потери. Также данные можно использовать как переговорный инструмент, к примеру, для регулятора это возможность подсветить проблематику в регионах, для дистрибутора — анализ вторичных продаж, а для территориальных сотрудников — обсуждение мотивационных схем. Однако нельзя не отметить, что аналитические срезы (сюда входит распределение остатков товара по регионам, скорость выбытия товара, информация о смене владельцев товара) доступны только эмитентам кодов маркировки, поэтому нужно искать новые возможности работы с ними, например, с помощью облачной платформы Azure. Можно создать книгу в формате Excel с подключением к базе данных, визуализировать данные в Power BI и загружать их в информационную систему партнера.

Маркетинг в онлайне

Несмотря на протесты фармсообщества онлайн-торговля аптечными товарами перенеслась на площадки маркетплейсов — ритейлеров всего подряд. Правда, продавать здесь можно только БАДы и парафармацию. Тем не менее, аптекам, принявшим решение о сотрудничестве с маркетплейсом, надо ознакомиться с их функциями для активного продвижения товаров — это поможет провести эффективную рекламную кампанию.

Начальник отделов электронной коммерции и маркетинга ООО "БОЛЕАР" Игорь Климанов считает, что эти площадки предоставляют большие маркетинговые возможности:

• поисковый и трейд-маркетинг (реклама и продвижение в поиске, SEO карточек, промокоды и купоны, рассрочка, глубокая скидка на товар и т.п.);
• целевой маркетинг (запрос на скидку, программы лояльности и т.д.);

• внешний трафик и различные сервисы, к примеру, внутренней и внешней аналитики. 

Нужно учитывать, что в онлайне, прежде всего, продается не товар, а его карточка, поэтому основная задача — вывести ее в топ поисковой задачи по нужному ключу. Это можно сделать с помощью SEO, внеофертных методов и рекламы. Нужно помнить о конверсионной воронке и составлять семантическое ядро, поскольку это основа индексации и продвижения товаров на маркетплейсах. Важно анализировать поисковый спрос, это даст понимание, как думает клиент и как ищет товар. Грамотно составленное семантическое ядро обеспечивает высокий рейтинг карточки в поисковой выдаче и эффективную рекламу, т.к. она вместе с платным продвижением должным образом настраивается в поиске, а также правильно настраиваются аукционные медиа-форматы.

Однако успех на маркетплейсе зависит и от особенностей продукции. Генеральный директор CSC Сергей Белобородов отмечает, что поскольку большую часть портфеля составляют рецептурные препараты, значительная доля товаров — 85% — реализуется через коммерческую розницу, далее идут онлайн-площадки аптек, а на маркетплейсах продаются только БАДы. Маркетплейсы по-прежнему остаются непривычным каналом для потребителей, однако на них удобно делать заказ тем, кто знает бренд, а для опытного пациента это повысит приверженность лечению. Для брендов тоже есть положительные стороны — слабым из них проще заявить о себе через онлайн-площадки, а не через традиционные аптеки.

Директор по информационным технологиям ОРТЕКА (Никамед) Олег Смирнов уверен, что для работы надо стараться использовать все маркетинговые инструменты, а один из эффективных каналов общения с клиентами — мобильное приложение. Также компания использует приложения, которые менее требовательны к ошибкам, они предназначены для склада и продавцов. Эксперт считает, что при разработке приложений часто недооценивают роль специалистов не из сферы IT, что в корне неверно, поскольку качественный цифровой продукт должен не просто хорошо работать, но и быть интересным и понятным пользователю.

Данные под замком

При работе в режиме онлайн важен вопрос защиты персональных данных. Представитель компании "Код безопасности" Роман Чакашов обращает внимание, что злоумышленников привлекают большая финансовая выгода при минимальных затратах и тот факт, что ценность медицинской информации выше банковских реквизитов. Другие факторы — использование в организациях старых версий программного обеспечения и низкий уровень знаний и кибербезопасности у сотрудников. Поэтому нужно своевременно принимать меры по защите информации, поскольку после утечки данных потребители зачастую становятся нелояльными к компании.

При грамотном подходе к цифровым технологиям и выборе из представленных решений, подходящих именно вам, работа компаний будет эффективнее и проще, главное — помнить, что цифровизация не должна внедряться ради нее самой, тем более в такой социально значимой отрасли как фарма, где на первом месте пациент.

По материалам 9-й конференции "Цифровые технологии в фармацевтике: фокус на импортозамещении и повышении эффективности" (Организаторы: Группа "Просперити Медиа" и портал CFO-Russia.ru)