Дистанционным заказом лекарств в нашей стране пользуются более трети ее населения. За десятилетие рынок e-com вырос с нуля до 13%. И в нем, как и во всем фармрынке, столкнулись две противоположности, которые необходимо совместить, — коммерческая выгода и социальная ориентированность.

Онлайн-продажи в фарме растут

По данным Ipsos, в апреле-июне 2024 г. услугами e-com пользовались более 35% потребителей. При этом 28% респондентов сочетали интернет-технологии с посещением стационарных аптек (функция бронирования препаратов с последующим их приобретением в аптечной организации становится все более востребованной). Оставшиеся 7% принимавших участие в опросе искали информацию о медикаментах и покупали необходимые лекарственные средства только онлайн, что является достаточно большой цифрой для данного сегмента.

Такая статистика говорит о необходимости грамотного применения фармрозницей инструментов e-com. Анализ существующих возможностей IT технологий в фармрознице, их «человеческое лицо» и перспективы развития — эти темы были затронуты на практической сессии «Развитие цифровых технологий в аптечных сетях: тренды и новые решения» в рамках форума-выставки «Аптека 2024». Участниками обсуждения стали представители аптечного бизнеса, профессиональных фармацевтических объединений, IT-компаний и независимого аптечного агрегатора AptekaMos.ru.

Решения должны оставаться самостоятельными

Предметом оживленной дискуссии оказался вопрос о формировании спроса путем убеждения покупательской аудитории при приобретении лекарственных препаратов с помощью профильных сайтов.

Представитель непрофильного интернет-ритейла заявил, что развитие электронной коммерции проходит две важных фазы: первая — представление продукции в том виде, как есть, а вторая, более совершенная, — управление выбором покупателя, создание у него тех или иных предпочтений. С предложенным подходом категорически не согласился директор по информационным технологиям интернет-портала AptekaMos.ru Василий Лактионов. «Мы — за свободу выбора», — подчеркнул эксперт.

Нельзя, стимулируя спрос, навязывать препарат. Разрабатывая маркетинговые стратегии продвижения продукта, необходимо помнить, что за каждой покупкой стоит человек. Промо-статьи о лекарствах, нацеленные на мотивацию покупки и описывающие достоинства препарата, должны оставлять потребителю возможность критически оценить их и сопоставить полученную информацию с иными источниками. Более того, такая социально-ориентированная позиция положительно сказывается на объеме продаж лекарств в фармрознице разного формата.

Когда информирование покупателя выгодно аптеке

Экономическая эффективность аптеки и доступность лекарств для населения — две неразрывные задачи, которые могут и должны решаться совместно, убежден Василий Лактионов. Современные возможности e-com позволяют успешно с этим справиться, в полной мере учитывая интересы и покупателя, и аптечной организации.

Так, например, важнейшим фактором роста объемов реализации лекарств и парафармацевтики у аптек-партнеров онлайн-сервиса AptekaMos.ru является оперативное разностороннее информирование целевой покупательской аудитории.

Для покупателя вместе с инструментами поиска и дистанционного заказа медикаментов работают функции подбора препаратов-аналогов и синонимов; сведения о дефектуре лекарств и ее причинах; справочник лекарств; инструкции по применению и статьи о препаратах специалистов-фармакологов. Покупатель может сравнить цены, выбрать аптеку поближе и узнать об акциях в аптеках, а также получить консультацию провизора интегрированной с порталом Службы лекарственного обеспечения населения.

Для аптек-клиентов, кроме основной функции публикации прайс-листа и реализовано информирование об изъятиях препаратов, остановке регистрации или ухода лекарства с рынка с указанием причин. Также в личном кабинете аптекам-клиентам доступны актуальные версии нормативно-правовых актов — приказов Минздрава и других документов, регламентирующих фармдеятельность, и специализированный лекарственный справочник РОСЛЕК.

Для поддержки эффективности аптечных продаж клиентам доступна аналитика цен на выбранные номенклатурные позиции и структура спроса. По первой функции аптека может сравнить свои цены с конкурентами, по второй — увидеть спрос на определенные препараты и скорректировать свой ассортимент.

Знание аудитории повышает конверсию

Алгоритмы обработки онлайн-заказов имеют большое значение и влияет на процент выкупа, который у аптек-клиентов AptekaMos.ru высокий. Для малых аптечных организаций, индивидуальных аптек и небольших сетей такие заказы обрабатывают специалисты — операторы-фармацевты портала AptekaMos.ru. Уровень выкупа в данном сегменте достаточно высок и составляет 95%. Для крупных аптечных сетей ведется автоматизированный процесс с помощью API с показателем в 70% выкупа.

Еще один параметр — коэффициент конверсии электронной торговли — говорит о доле интернет-пользователей, сделавших покупки после изучения интернет-ресурса. Об эффективности сайта говорит цифра в 30% и выше и имеет тенденцию к росту. Такие данные во многом обусловлены пониманием целевой аудитории и специфики ее предпочтений.

На первый взгляд, портрет пользователя сайтов по поиску лекарственных препаратов должен быть максимально собирательным и ничем не отличаться от «среднего» портрета жителя страны или региона. Однако на практике это не совсем так: несмотря на то, что лекарства нужны всем без исключения, 72% посетителей AptekaMos.ru составляют женщины. К вопросу выбора медикаментов для себя и близких они подходят крайне внимательно — средняя глубина просмотров составляет 4 страницы. При этом период чтения интернет-ресурса одним пользователем является достаточно кратким — три с половиной минуты.

Для покупателя, относящегося к выбору лекарств с максимальной ответственностью и при этом зачастую находящегося в цейтноте, информация должна быть максимально наглядной и детализированной. Это необходимо, чтобы пользователь мог сразу же воспринять сведения о наибольшем количестве важных характеристик выбранного препарата.

Реклама может быть индивидуальной

Что касается рекламных возможностей, их спектр также достаточно широк — продвижение сезонных препаратов, новинок и линеек, статейный маркетинг, включающий в себя интервью, видеоролики, обзоры, инфографику и еще ряд современных инструментов. Разрабатываются и индивидуальные решения, максимально учитывающие задачи конкретной компании.

При этом все функции агрегатора остаются адаптированными под различные виды электронных устройств — от ПК до смартфона и планшета. Ведь наибольшая активность пользователей поискового сайта отмечается не только в Москве и Подмосковье, но и в таких оживленных регионах нашей страны как Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край, Нижегородская, Свердловская и Челябинская области, Татарстан, Новосибирская, Самарская и Ростовская области, Ставрополье и Башкортостан. И для небольших аптечных организаций, и для крупных аптечных сетей такой охват очень важен.

Источник:
Лактионов Василий Алексеевич, директор по информационным технологиям портала AptekaMos.ru

По материалам 31-го Международного фармацевтического форума-выставки «АПТЕКА 2024»

Алтайская Екатерина