Выбор CRM — найти и не прогадать

И для первых, и для вторых, и для третьих оказалась интересной и полезной прошедшая в рамках XIV Практической конференции "Pharma Commercial Excellence" сессия о новых возможностях в части отечественных СRM и опыте работы с российскими вендорами в текущей ситуации.

В прошлом году на этой же конференции представители фармкомпаний пребывали в растерянности: в связи с известными событиями они столкнулись с проблемой, что в какой-то момент можно оказаться не только без CRM–систем, но и без многих знакомых IT–решений, напомнила коллегам руководитель SFE&CRM Head Ирина Сантуева. И каждая компания прорабатывала для себя варианты — что же будет, если… Возможностей на тот момент было не так много. Но прошел всего год и появился большой ассортимент российских CRM-решений. Список их продолжит расти, предложений на рынке будет появляться все больше и больше, уверена она.

Положение на тот момент описала Business Excellence Manager EGIS-RUS Ирина Мурзаева: "Мы, во-первых, не готовы были работать в какой–то непрозрачной ситуации и, во–вторых, конечно, хотели избежать рисков, когда наши медицинские представители однажды утром проснутся и окажутся без работающей системы. Поэтому очень оперативно приняли решение о переходе на другую CRM, и еще несколько дней у нас ушло на то, чтобы выбрать на рынке наиболее подходящий для нас вариант". За год российские CRM–провайдеры очень далеко продвинулись, очень хорошо развились, отметила Ирина Мурзаева: «Тогда было всего несколько компаний, которые предлагали более-менее хорошие решения. Мы договорились с небольшой командой, что внедрим систему в течение 2–3 недель. И действительно за этот срок внедрили систему на несколько сотен человек".

Некоторые из новинок Ирина Сантуева представила, порекомендовав как универсальные решения с функциями, которые ранее даже не были представлены в фарме: Whitebox, KonnektU, CRM Pharma (ICL soft), Медпред CRM, CRM 360. Широким функционалом почти всех этих отраслевых локальных решений предусмотрены: планшетная версия, визитные активности, мероприятия, модуль менеджеры, CLM, база данных СЗ*, GPS–трекинг, удаленные визиты, телефония, Rep email, Rep смс, мессенджеры, массовые рассылки, алгоритмы, триггеры, кабинет врача и пр.

Тренды отрасли

Помимо отказа от западного софта, в этой области прослеживаются и другие тренды. По словам Product Owner CRM Pharma ICL Дмитрия Золотарева, один из них — это продолжающийся уход в облако: "Никто не хочет работать со своей инфраструктурой, никто не хочет заниматься администрированием, хочется потреблять сервис без лишних трудозатрат, денежных затрат, поэтому тренд остается актуальным до сих пор".

Основатель digital–агентства Medguru Ярослав Третьяков рассматривает этот тренд шире — как цифровую трансформацию, которая необходима и может быть очень привлекательна для компаний, поскольку дает возможность прогнозировать и мониторить продажи, эффективно управлять каналами сбыта, проводить аффинитивные маркетинговые и персонализированные коммуникации, а также снижать стоимость контакта с целевой аудиторией, обеспечивать быструю и объективную обратную связь. Digital–трансформация, говорит он, — это сложный процесс, но он дает определенное прозрение, мотор бизнесу. После цифровизации компании показывают прорывной рост и рост позиций в рейтинге на рынке, эффективность коммуникаций и e–mail рассылок, прозрачность инвестиций.

Согласно данным, которые привелЯрослав Третьяков, доля облачных решений внутри IT–рынка к 2025 году увеличится в два раза. В России проникновение cloud ниже мирового, что формирует потенциал для ускоренного роста, тем более что объем IT в РФ продолжает расти, несмотря на санкции.

Мультиплатформенность — данный тренд обусловлен желанием пользователя работать на разных устройствах, но при этом без потери качества. Переход на Open Source стек технологии (программное обеспечение, распространяемое с открытым исходным кодом. — Ред.) также актуален. "Мы рассылаем большое количество информационных материалов, и они должны быть адаптированы к любым платформам, мы не должны заставлять их использовать какую-то отдельную платформу. Это важно с точки зрения экономии как ресурсов, так и денег, потому что Open Source дает нам экономию на лицензиях, специалистах, дает гибкость за счет того, что мы сами вольны делать то, что нам необходимо", — рассказал Дмитрий Золотарев.

С его слов, для любой большой современной компании, которая использует большое количество различных приложений, важно также, чтобы все они между собой "общались", обменивались данными, не было дублирования, можно было собрать в едином месте информацию, провести аналитику. Широкий набор интеграционных возможностей — еще одна примета времени. Сегодня уже невозможно представить, чтобы система с чем–то не могла интегрироваться.

Использование Low code и Now code технологий (сервисы, имеющие ограниченный набор возможностей для создания IT-продуктов, готовые блоки для выполнения типовых задач — Ред.) — еще один современный тренд. Такие технологии востребованы, опять же в силу их экономичности и гибкости.

Самостоятельность, возможность самим сопровождать и дорабатывать решение — это логически вытекает из предыдущих пунктов. Как говорит Дмитрий Золотарев: "Никто сейчас не хочет быть зависим от какого–то вендора или поставщика интегратора. Хочется иметь возможность, во–первых, понимать, что происходит внутри, под капотом систем, во–вторых, иметь какой–то способ влияния и самостоятельной доработки, кастомизации без лишних трудозатрат".

Критерии выбора

Эксперты видят и те вызовы, с которыми сталкиваются фармкомпании при работе с CRM–решениями. Дмитрий Золотарев отметил такие, как:

• цифровая трансформация бизнес–модели;
• оптимизация и ускорение процесса принятия решений;
• анализ большого объема данных;
• оптимизация продуктивности на всех уровнях цепочки создания стоимости;
• автоматизация повторяющихся процессов;
• пересмотр стратегии развития IТ–среды из-за введенных ограничений со стороны западных поставщиков программных продуктов;
• обеспечение стабильной работы компании в условиях отключения или ограничения CRM–систем, таких как Dynamics 365, Salesforce;
• снижение стоимости лицензионных платежей.

Минимизировать риски, продолжить развитие IT–систем и обеспечить их устойчивость, обеспечить выполнение критических процессов в условиях ограничений на использование западного ПО, модернизировать CRM–систему так, чтобы подготовиться к цифровому будущему, станет возможным по мере полного импортозамещения, внедрения новых платформ и приложений, уверен специалист: "Выбор отечественного решения для ведущих компаний с разветвленной сетью филиалов станет приоритетным в силу целого ряда обстоятельств — невозможности локальных доработок без глобальных коллег, для придания решению должной степени гибкости, благодаря наличию успешных кейсов в отрасли, из–за риска санкций и потери доступа к текущему решению".

На взгляд эксперта, при смене CRM–системы компании следует руководствоваться определенными критериями. Главные из них — это использование современных технологий, наличие возможности самим сопровождать и дорабатывать решение, наличие инструментов для быстрых интеграций из коробки, низкий time to market для тестирования гипотез.

Что касается самой компании ICL, то архитектура ее разработки на платформе BPMSoft — CRM Pharma — будет дорабатываться, сообщил Золотарев. В ближайшие годы в ней появятся управление брикованием, жизненный цикл маркетинговых материалов, мероприятия полного цикла, документооборот со спикерами, бюджетами, а также согласования, раскрытие информации для Росздравнадзора, интеграционная шина. Добавят собственный сервис речевой аналитики, управление аптеками и аптечными сетями, личный кабинет врача, управление поставками, личный кабинет партнера.

В текущих реалиях, как и многие компании, которые используют иностранное программное обеспечение, "Сентисс Рус" столкнулась с необходимостью выбора в сжатые сроки нового CRM–решения. "Прошлой весной мы остались без CRM-решения, и нашим медицинским представителям пришлось вспомнить, что такое ежедневное заполнение Excel листов. Тем не менее, достаточно оперативно смогли найти партнера по предоставлению технического решения от компании Connect", — рассказала руководитель группы по эффективности бизнеса "Сентисс Рус" Вероника Табачкова.

При выборе поставщика CRM–решения руководствовались конкретными критериями, рассказала менеджер по эффективности полевых сил этой же компании Анастасия Александрова. Это наличие готовой базы врачей и аптек (Universe), локализация сервера и права на лицензии, минимальное количество кликов для базового функционала, сроки внедрения с момента подписания договора, возможность омниканальных коммуникаций, гибкость и готовность к развитию.

Определение бизнес– и технических требований началось в июне 2022-го, а уже в сентябре удалось запустить систему полностью на всю команду. В полученной CRM выделяют, что помимо стандартных каналов коммуникации, которые используют медицинские представители, общаясь с технической поддержкой, таких как почта, телефон, есть возможность использовать Telegram. При этом по итогу обращения в техническую поддержку медицинский представитель при закрытии заявки может поставить оценку. Есть "единое окно" информации (in/out) для медreps, анкета категоризации: потенциал по диагнозам и лояльность по конкретным брендам, модуль тестирования в мобильном приложении, заливка SS/МДЛП данных в СРМ: трекинг KPI. В компании констатируют, что проект состоялся благодаря тому, что "удалось найти достаточно гибкого вендора, который слышит наши пожелания и позволяет реализовать задумки и идеи в реальность".