Аптечная зависимость: маркетинг — спасательный круг или…

Эксперт фармацевтического рынка — Павел Лисовский, управляющий партнер "Проектирования систем управления", консультант по развитию бизнеса, — вместо того, чтобы кивнуть в знак согласия, вдруг заявляет: "А ничего, что за каждую упаковку препарата Х аптека получает 153 рубля? А за упаковку его аналога — всего 60?"

На сегодня маркетинговыми контрактами охвачено около 300 аптечных сетей. Многие из них искренне надеются и верят: сотрудничество с производителем — тот спасательный круг, который поможет не свалиться в пропасть кризиса. Привычка выживать за счет маркетинга уже сформирована и порой движет аптеки почему–то не в сторону выживания и успеха. Откуда берется такой результат?

Допустим, в аптечной сети N 80% прибыли обеспечила фармацевтическая компания. Оставшиеся 20% — это купленные пациентами лекарства и другие товары аптечного ассортимента, т.е. прямая деятельность учреждения с зеленым крестом. Но есть одно маленькое «но»: средствами покупателей аптека может располагать уже сегодня. Например, заплатить дистрибутору.

А вот награду от производителя придется ждать… Однако маркетинговая зависимость уже сформирована. И свою прямую профессиональную деятельность аптека перестает оценивать. Казалось бы, что в этом страшного, если работа с фармкомпанией приносит свои плоды? Однако успешное выполнение маркетингового договора иногда приводит к снижению… нет, не только цен на препараты в целях успешной конкуренции с другими аптечными сетями.

Если вложение вознаграждения от фармпроизводителя в стратегию дискаунтера — действие осознанное, то изменение результатов продаж лекарственных средств аптека часто не успевает заметить. Да, маркетинговый препарат Х стали покупать чаще. Но на все остальные лекарства ни первостольник, ни пациент не обращают внимания.

Человеку, который покупает лекарство, очень важно понимать, что он выбирал сам. Почувствовав навязывание товара, многие из нас постараются спастись бегством и будут правы. Жизненный опыт девяностых часто обходился слишком дорого.

Фармацевт же сосредоточен на препарате Х, забывая обо всем остальном. А между тем мог бы осуществить успешный маркетинг, думая вовсе не о чеке, а о фармацевтической помощи. Кто из нас не вспоминал, вернувшись домой из аптеки, что забыл купить важное лекарство, скажем, кардиологическое?

Возможно, в обозримом будущем ситуацию исправят Правила надлежащей практики. Ведь одно из их главных достоинств — введение понятия фармацевтического консультирования.

Однако привычка выживать за счет маркетинга сегодня все–таки сильнее. И, как обращается к фармсообществу Павел Лисовский: "Аптечная сеть становится зависимой от внешних источников. В данном случае от фармацевтического производителя. Что будем делать, когда эта маржа кончится?"

КАК ЛИЧНОЕ ОПРЕДЕЛЯЕТ БИЗНЕС

Прошлогодний объем рынка маркетинговых услуг составил 35 млрд руб. Позапрошлогодний — 28%. Получается, в финансовом выражении аптечный маркетинг за год вырос на четверть!

Еще чуть–чуть и маркетинговое сотрудничество аптечной сети и производителя по своим денежным объемам сравняется с телерекламой в соответствующей области. В 2016 г. в рекламные ролики о медицине и лекарствах на ТВ было вложено 47 млрд руб. При сегодняшних темпах роста эта планка достижима в весьма короткие сроки.

Рынок маркетинговых услуг растет быстрее, чем сам фармацевтический рынок. Сегодняшние контракты многое взяли от недавнего прошлого. Правда, немного в другой сфере. Конкуренция в аптечном маркетинге носит значительный оттенок неравенства — как двадцать с лишним лет назад борьба телеканалов за рекламный бюджет. Ролик на НТВ стоил одну сумму, на Первом — другую, на РТР — вообще третью…

Сегодня в роли телевизионных каналов оказались аптечные сети. Первые и крупнейшие согласны с тем, что на одни и те же услуги прейскуранты для разных аптечных организаций — совершенно разные. Кто–то шутит: разве можно установить одну цену на проезд в "мерседесе" и "жигулях"?

"Вопрос пока еще в отсутствии стандартизации качества подобных услуг. Если цены определяются по отношению к сетям, то это уже не бизнес, а отношения", — замечает Юрий Крестинский, директор Института развития общественного здравоохранения.

С одной стороны, в аргументах крупных аптечных сетей есть рациональное зерно. "Разница между большой и малой аптечной сетью в т.ч. в объемах физической работы, — замечает Александр Филиппов, генеральный директор сети "Ригла". — Допустим, по условиям маркетингового договора с первого числа нужно обновить прикассовую зону. А в сети тысяча аптек. И это значит, что поработать с прикассовой зоной должны одновременно тысяча сотрудников".

ДЕВЯТЬ АПТЕК ИЗ ДЕСЯТИ — В СОСТАВЕ СЕТИ

С другой стороны, количество аптек и фармацевтических специалистов должно не оправдывать "брендовые подходы" к маркетингу, а заменить их — в качестве одного из главных параметров будущей стандартизации. Тем более что статистика уже есть и дает ответ даже на "вечный" для молодого отечественного фармрынка вопрос: сколько аптек в нашей стране? В конце января, по данным AplhaRM, аптечных учреждений было 60 270. Доля сетевой аптечной розницы составила 89%. В абсолютных же цифрах в России работают 4300 аптечных сетей, больших и самых маленьких, размерами всего в три аптеки.

И, как пояснил Алексей Савин, руководитель направления консультирования QuintilesIMS Россия и СНГ: среди фармацевтических производителей со средней прибылью от 3 до 14 млрд руб. многие имеют маркетинговое сотрудничество со 150–200 сетями одновременно. Средние фармкомпании более активны в маркетинге, но крупный производитель берет большей эффективностью. Для аптечной сети, как и для отдельного провизора, решающий фактор — как ни странно, не бонусы, а доверие к фармацевтической компании.

ЗА ОТСУТСТВИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРИДЕТСЯ ПЛАТИТЬ?

Фарме вряд ли удастся скрыться от сетей маркетинга. Вопрос "А есть ли производители дженериков, которые никогда не платили аптечной рознице?" давно перешел в разряд риторических.

Впрочем, предположим, что компания решила принципиально не развивать никакого маркетингового сотрудничества. Ведь для доступности лекарства не всегда будет необходимо, чтобы оно было во всех аптеках без единого исключения. А если препарат уже зарекомендовал себя среди врачей и пациентов, то нуждается ли он в таком случае в аптечном продвижении?

Как поясняет Илларион Бойко, директор "Верофарм" по коммерции и логистике: "Проблема возникает тогда, когда вы хотите достигнуть продаж, а конкуренция на рынке высока".

Однако желание воздержаться от продвижения через аптечные сети может стоить фармпроизводителю дороже, чем стоил бы маркетинг. Как только на рынке появляется конкурент, не уверенный в том, что его препарат — и так лучший, 150 сетей заключают с ним контракты на замену лекарства.

У аптечных касс начинает день за днем повторяться одна и та же картина: пациенту, который уже держит в руках знакомый и привычный препарат, первостольник настоятельно советует — "это лекарство не надо, лучше возьмите вот это". А потом… "Производитель наблюдает драматическое снижение — и тот, кто вчера не платил, начинает платить", — горько шутит Юрий Крестинский. Остается надеяться, что благодаря огромной "любви" нашего пациента к маркетингу в аптеке снижение будет не таким уж драматическим.

Однако вложения фармпроизводителей в аптечное продвижение часто бывают таких размеров, что вызывают вопросы даже у крупных сетей. «Почему при росте рынка менее 10% фармкомпании действуют так, как будто им обеспечен рост в 30%?" — размышляет Александр Филиппов.

"Далеко не все хотят подняться на 30% и победить кого–то другого. Лично мы применяем другой подход. Если рынок растет на 7%, а инвестиции на 25%, такие вложения, скорее всего, неэффективны. Мы хотим расти вровень с рынком, на 8–10%", — отвечает Владимир Бойко, руководитель направления по развитию бизнеса "Мерц Фарма".

МАРКЕТИНГОМ — ПО КОНКУРЕНТАМ!

Повышенный объем инвестирования в маркетинг свидетельствует об одном: фармацевтическая компания понимает сотрудничество с аптекой как оружие конкурентной борьбы с себе подобными. Именно таким образом воспринимают аптечное продвижение и ряд игроков розницы. Как замечает Юрий Крестинский, сегодня нередок "парадокс ценовых дискаунтов" — когда аптеки тратят средства фармпроизводителей на фактическое субсидирование лекарств. Располагая маркетинговым бюджетом, сеть успешно действует в роли дискаунтера.

"Аптечный маркетинг у нас небывало дорог по сравнению с другими странами. Его стоимость начинает "напрягать" даже штаб–квартиры зарубежных фармацевтических компаний", — поясняет Олег Фельдман, управляющий директор Ipsos Healthcare. В то же время решающим критерием для большинства провизоров остается их личное доверие к производителю. А маркетинговые сообщения не решают главной задачи — не дают пациенту осознать, чем именно это лекарство отличается от других. Ведь самый популярный ход — указание на эффективность — делает препараты в процессе продвижения очень похожими друг на друга.

Вениамин Мунблит, директор подразделения "Аналитика и консультирование" Ipsos Healthcare, обращается к фармацевтическим производителям: "Есть ли информация, что продажи в сети Х подняли продажи на рынке в целом? Если нет, то… производители, что вы делаете? Вы платите за то, чтобы в сети Х были результаты выше, чем в сети Y, которой вы не платили? А за это платить должны не вы".

Отчаянно выживая за счет маркетинга, мы стремительно скатываемся в… девяностые.

По материалам заседания РАФМ