Аптечный бизнес должен предложить новый формат и культуру

Золотухин Евгений
Коммерческий директор аптечной сети "КИТ–фарма" (Московская обл.), совладелец консалтинговой компании Phabula

Вот они:

• "кого бы еще купить?"
• "как бы эффективно "выполнить" маркетинговый контракт с производителями?». Ограниченность и тупиковость основных сегодняшних идей фармацевтической розницы ярко подтверждают базовые показатели: аптечный рынок по–прежнему довольно скромен по продажам (например, продажи одних только табачных изделий в России сопоставимы с объемом всей аптечной розницы), уже несколько лет находится в стагнации при снижении реализованной наценки и дальнейшем бесконтрольном увеличении числа аптек.

Рынок уже не растет, не только в упаковках, но и в деньгах. Поэтому в ответ на вопрос редакции МА о грядущих переменах в фармации — да, можно сказать, что рынок заходит в тупик. И без существенных изменений в течение нескольких лет не обойтись.

Все остальные факторы, вроде продажи лекарственных средств в фуд–ритейле, их дистанционной продажи и "осветления" бизнеса государством (онлайн–кассы, пресечение "дробления" бизнеса и дальнейшие шаги по усложнению возможности налоговых маневров) станут очень мощными катализаторами этих изменений.

Есть ощущение, что аптечная розница в обсуждениях, кто кого купил и кто кому продается, уже давно забыла свою главную цель — работать на благо здоровья, красоты и качественного долголетия людей.

Высшая цель любой деятельности — выйти за пределы этой деятельности. Всем аптекарям нужно чаще смотреть, что происходит за пределами монитора компьютера, стеллажа с лекарствами и кассы с выручкой. Я не помню, когда бы мы на последних отраслевых конференциях обсуждали, как меняется покупатель, его предпочтения, поведение, зарплата, жизненный стиль, критерии выбора магазинов, мест отдыха и многие–многие другие аспекты, которые бы могли подсказать, в каком направлении нужно думать и развиваться фармацевтической рознице, чтобы быть нужной и полезной современному человеку. И не только потому, что лекарственные средства можно купить только в аптеке.

Аптеки "проспали" все волны популяризации ЗОЖ в России и в целом не работают с этим ключевым трендом. В абсолютном большинстве они не развивают принцип "фарма для жизни", согласно которому аптека должна быть "центром притяжения", прежде всего, для здоровых людей — для поддержания хорошего самочувствия на долгие годы, красоты и работоспособности для успешной счастливой жизни.

Именно стремление к этим идеалистическим целям в итоге и должно привести к решению главной проблемы — стагнации рынка и обеспечить существенное увеличение его объема за счет расширения потребления широкими слоями платежеспособного населения товаров для профилактики как сезонных, так и хронических заболеваний, занятий спортом, правильного и здорового питания, эффективной аптечной косметики и средств гигиены.

Аптеки должны стать центрами здоровья, организаторами "экосистем" ЗОЖ, создавать единую "сеть здоровья" с партнерами: медицинскими центрами, фитнес–клубами, магазинами здорового и спортивного питания и т.д. В аптеки должно быть интересно заходить просто так...

На меня произвело огромное впечатление то, какого уровня это направление достигло в США, в крупнейшей аптечной сети страны Walgreens. Например, ее клиенты получают баллы не только за то, что они просто покупают в аптеках, — в программе есть бонусы за здоровый образ жизни.

Бегать, взвешиваться, измерять давление, делать прививки — и за каждое действие, полезное для здоровья, Walgreens зачисляет различные, в зависимости от действия, баллы на карточку/приложение. Таким образом, сеть не только увеличивает продажи и лояльность клиентов, но и на 100% выполняет свое главное социальное предназначение — развитие и популяризацию ЗОЖ в обществе.

Безусловно, в настоящий момент это тот «космический» уровень и опыт, которым можно только восхищаться. Но каждый предприниматель, каждый менеджер аптечной сети в любом городе России может делать шаги в этом направлении, в рамках своих реалий. Это требует существенных изменений. И не только ассортимента, программного обеспечения, рекламы и системы коммуникаций с клиентом, но и, самое главное, "перепрошивки" собственного сознания.

Наиболее распространенный сегодня безликий формат аптек "АПТЕКА" должен уйти в прошлое и остаться только в удаленных райцентрах с населением в несколько тысяч человек. Исключительно ввиду экономической нецелесообразности прочих. Но для всех жителей более или менее крупных городов современной России аптечный бизнес должен уже в ближайшие годы предложить принципиально новые форматы, идеи и культуру посещения аптечных учреждений.