Борьба за маленькую покупательскую корзину

Отечественный покупатель по–прежнему получает удовольствие от шопинга, но стал более рациональным. 85% покупателей приходят в магазины со списком покупок, при этом любят новинки, с удовольствием участвуют в промоакциях.

Об особенностях покупательского поведения в новой экономической реальности на V Форуме директоров парфюмерно–косметического рынка "Поставщик в сети" в рамках выставки "Интершарм–2015" рассказала Фируза Кожагельдина, руководитель направления по работе с компаниями непродовольственного рынка Nielsen Россия. Компания предлагает, помимо прочего, FMCG–производителям и розничным сетям услуги по измерению эффективности продаж. Среди участников форума были и представители крупнейших аптечных сетей страны.

Падение доходов населения, новый виток повышения курса рубля, гиперинфляция — все это приводит к проседанию FMCG–рынка. Особенно на этот процесс влияет снижение сектора средств по уходу за собой. Он составляет 60% от непродуктового сектора рынка.

Например, среди падающих в спросе категорий товаров — зубные пасты, бритвы, кремы для бритья, краска для волос, средства женской гигиены, среди растущих категорий — порошки и подгузники. "Потребитель вынужден сегодня под давлением экономической ситуации отказываться от лишнего: если без шампуня мы обойтись не можем, то без бальзама для волос и укладочных средств можем. Стиральный порошок покупаем, а средство для смягчения воды — нет", — заметила Ф. Кожагельдина.

Люди отказываются или сокращают потребление средств по уходу за руками, выбирают универсальные чистящие средства. Россияне сокращают расходы на удовольствия, одежду.

Тем не менее, по данным эксперта, сетевая розница современного формата продолжает развиваться, количество точек увеличивается. Сети смешанного формата могут позволить себе более выгодные цены, привлекательные промоакции. Покупатель голосует рублем за более низкие цены. 60% потребителей, опрошенных компанией Nielsen Россия, говорят, что они тщательнее выбирают магазины, в которые ходят за покупками, и в первую очередь по цене. Эксперт описала поведение потребителя: частота визитов в гипермаркеты осталась на прежнем уровне (в среднем, 4 раза в месяц), уменьшилось количество тех, кто ездят в гипермаркеты за большими покупками.

Магазины с косметической продукцией покупатель посещает сегодня, в среднем, один раз в месяц, также выбирая магазин по параметрам цены на товары. "Сам шопинг становится более практичным. Уже меньше соблазна кинуть в тележку что–нибудь еще, помимо необходимых товаров», — сказала представитель компании.

Она обозначила несколько трендов на FMCG–рынке. Первый — покупатель склонен сравнивать цены на брендированные товары и на собственные торговые марки сетей (СТМ). Надо отметить, что восприятие СТМ меняется в лучшую сторону по сравнению с периодом, когда частные торговые марки только появились на российском рынке. Тогда потребители считали такую продукцию и дешевой, и низкого качества. Сегодня, по словам Ф. Кожагельдиной, две трети потребителей говорят, что они не видят большой разницы в качестве между СТМ и брендированными продуктами, напротив, довольны хорошим соотношением цены и качества. Большой процент потребителей готов переключиться на СТМ сетей, если будет достаточно широкий ассортимент. 40% потребителей по–прежнему готовы переплачивать за бренд, считая, что он того стоит. Доля СТМ на рынке составляет 4,5%. Лидерами, по словам эксперта, остаются категории, напрямую не связанные со здоровьем, — это влажные салфетки, ватные диски, туалетная бумага. Но когда дело касается красоты кожи, потребитель с недоверием относится к продукции СТМ.

Второй — из года в год специалисты отмечают тренд, который в этом году только усугубился. 25% потребителей приобретают продукт по промоакции, даже если он не был запланирован. Редкий покупатель покупает стиральный порошок по регулярной цене. Ф. Кожагельдина констатировала, что такое поведение потребителя заставляет сетевые магазины развязывать настоящие промовойны.

Эти два тренда и будут в ближайшее время значительно влиять на ситуацию на FMCG–рынке.