Двойная игра и деформация роли (Имидж аптеки)
Такого негативного отношения к аптечной службе и ее работникам, которое в последнее время демонстрируется государством и СМИ, не отмечалось за всю историю аптечного дела. Аптеки упрекают в росте цен и вымывании лекарств из перечня ЖНВЛС, хотя от них это зависит в последнюю очередь; подозревают в продаже фальсификатов, несмотря на позитивные результаты проверок. Создается впечатление, вполне оправданное, что таким образом заинтересованные чиновники и их «карманные» СМИ, отвлекают внимание общественности от серьезных проблем, связанных с реформой здравоохранения в целом. Но, как известно, «нет дыма без огня».
Почему создался негативный имидж фармацевтического работника? Почему не слышна позиция аптек? Вопросам взаимодействия общества и аптек посвящена настоящая тема номера МА.
Главный мотив обвинений, направленных против аптек, – рост цен. Цены растут не только на лекарства, но, придя в продуктовый магазин, мало кому в голову приходит поднять бунт по поводу многозначного ценника на привычный товар. В аптеки приходят люди, озабоченные своим заболеванием, ожидающие некоторого уважения к себе и своим проблемам со здоровьем. Высокая цена на необходимый препарат их необычайно раздражает и вызывает взрыв негативных эмоций. Хотя при этом посетители аптек, как показал опрос МА, понимают, что виноваты в дороговизне лекарств вовсе не фармацевты. Накал страстей в обществе начался с кризисом, ростом цен. И, несмотря на то, что аптеки не устанавливают цены на лекарства из пресловутого ЖНВЛС, кому-то, видимо, выгодно делать виновной именно аптечную розницу. Как правильно определила руководитель одной из московских аптек, «нападками на аптеки отвлекают от решения глобальных социальных задач». У нас, как всегда, ищут «стрелочника». И, как бы не обидно было аптечным работникам, проблема лежит значительно глубже фармотрасли в целом. Государство не справляется с бюджетом, с обещаниями, с целевыми программами, с нормативной базой, с намеченной реформой здравоохранения. Сплошные перекосы и непрофессиональные действия чиновников прикрываются мутными антиаптечными сюжетами от прикормленных СМИ.
Аптеки негодуют, но как-то вполголоса, не защищаются. Что это? Постоянная нехватка времени, о которой часто упоминают сотрудники аптек, что вряд ли можно считать аргументом объяснения. Или аптечные работники сами не определились с позицией и не проявляют активности? «Если профессиональное сообщество не слышит – это наша вина», – считает Е.А. Максимкина, декан факультета послевузовского профессионального образования провизоров, заведующая кафедрой УЭФ ММА им. И.М. Сеченова.
21 апреля с.г. были подведены итоги IX Всероссийского конкурса на звание «Лучший врач года», определяющего лучших медицинских и фармацевтических работников 2009 г. в Российской Федерации. Одной из номинаций конкурса была номинация «Лучший провизор». Претендентов, к сожалению, не оказалось. Как сообщили нашей газете в пресс-службе МЗСР России, не было кандидатов на эту номинацию. Это уже неоднозначно говорит о пассивной позиции фармработников.
Основной проблемой в определении статуса аптечного работника была и остается «двойная игра» – необходимость сочетать социальные функции и коммерческую выгоду. Собственно, в «деформации роли» и обвиняют в последнее время аптекарей – в «отсутствии профессионального альтруизма и превалировании коммерческого интереса».
Проблема сочетания этих двух составляющих работы аптеки разрешается, на наш взгляд, созданием правильного имиджа аптеки, без замалчивания своих коммерческих интересов и позиций, выстраивания взаимоотношений с посетителями, общественными и государственными институтами. Это возможно только лишь при четком определении стратегии работы своей аптеки и, что наиболее важно, цельной, интеллектуальной и нравственной направленности ее коллектива. Настоящий специалист – это человек неравнодушный, вдумчивый и умный, развивающийся как личность и как профессионал. К сожалению, общий уровень образования и культуры в нашем обществе падает.
Имидж – это взаимосвязь между представлением, которое аптека хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением об аптеке, которое существует у потенциального клиента. Адаптировав это утверждение маркетологов к обществу в целом, можно сказать, что имидж аптеки – это взаимопредставления аптеки и общества. И если общество высказывается негативно об аптеке, значит, аптека не побеспокоилась создать у общества позитивное представление о себе.
Для формирования имиджа необходимы две выраженные части: первая – активные действия аптеки по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая – собственно «отражение» лица аптеки в «зеркале» общества.
Имидж аптеки должен соответствовать современному этапу развития общества. То есть все изменения, происходящие в обществе, должны учитываться в работе аптеки, а не только ее месторасположение, клиентура и пр. местные условия. Чтобы не потерять свое «лицо», коллективу аптеки необходимо заранее готовиться к изменениям самому и готовить своих посетителей. Эта постоянная трансформация имиджа в соответствии с изменениями внешних условий не видна глазу общества, она вплетается в привычный рисунок работы аптеки и принимается неосознанно, но позитивно. Естественно, что такая работа требует интеллектуальных, психологических усилий от сотрудников аптек.
Позитивный имидж – это совокупность ряда переменных, правильные пропорции между формой и содержанием, правильная самооценка и самоподача, в которых заявленные качества необходимо подкреплять делом. Позитивный имидж аптеки способствует в свою очередь дисциплине ее посетителей и не позволит им в минуты слабости на тему «такой несправедливой жизни» срывать свою озлобленность на первостольника.
