Е–commerce в фарме. Игроки рынка на низком старте

Многие сети надеются получить заветную долю интернет–продаж после легализации е–commerce (электронная коммерция) в фармацевтике. Но так ли просто будет взять этот "кусок пирога"?

Субботин Иван
Эксперт по интернет–маркетингу, владелец компании Satur-D

Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО "Прогресс–Фарма" (АС "КИТ–фарма")

Рынок интернет–торговли лекарственными средствами, а точнее их дистанционной продажи и доставки, привлекает многие компании, и не только специализирующиеся на фармритейле. Рынок e-commerce в России вырос в 2015 г. на 16% до 650 млрд руб., говорится в отчете Data Insight.

При этом, напомним, что в целом за 2015 г. оборот розничной торговли сократился примерно на 10% в годовом сопоставлении до 27 трлн 575,7 млрд руб., по данным ФСГС. Причем спрос при покупках в Интернете, по данным аналитиков Data Insight, переместился за последние годы с электроники и бытовой техники к менее дорогим — одежде и товарам массового спроса. Как нельзя лучше в этот перечень вписывается и аптечный ассортимент.

Сегодня аптечные сети, дистрибуторы и некоторые интернет-ритейлеры находятся на "низком старте" и ожидают принятие поправок в законы, которые разрешат массовую дистанционную продажу и доставку лекарств.

Субботин Иван

Аптечный рынок вместе со всей российской экономикой в ближайшие годы будет продолжать стагнировать, но онлайн-торговля лекарствами — отличная возможность перераспределить часть рынка в свою пользу, обеспечив своей компании дополнительный рост.

Но так ли все просто? Для многих предпринимателей организовать интернет–магазин по-прежнему значит, что нужно "создать какой–нибудь сайт", нанять оператора на телефон и курьера. Но e–commerce сегодня — это современный бизнес, который по развитию ИТ уверенно опережает большинство отраслей экономики.

Золотухин Евгений

ПОЧЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗАКАЗЫВАЕТ ONLINE?

Понимая мотивацию людей покупать онлайн, можно привлечь большое количество новых клиентов. Основная причина — это
удобство заказа:

• из дома, особенно, если приболел (а) или некого оставить с ребенком;
• возможность спокойно ознакомиться с товарами, особенностями их применения и сделать выбор;
• все в одном месте — не надо ходить и "собирать" по всем аптекам нужный комплекс товаров (здесь одного нет, там другого…);
• в любое время, даже срочно, 24 часа online;

и доставки:

• на работу, чтобы не ходить по аптекам после рабочего дня;
• по названному адресу близким людям (прежде всего, забота о родителях);
• с возможностью оплатить онлайн множеством способов и т.д.

Таким образом, чем больше таких "удобств" предоставляет интернет–аптека, тем выше вероятность оформления заказа.

Другая всем известная причина, по которой люди заказывают онлайн, — это желание сэкономить. Интернет–магазин или аптека в сознании большинства людей ассоциируется с ценой ниже, чем в стационарном объекте торговли. Или, по крайней мере, у человека есть возможность выбрать необходимый товар с наименьшей ценой среди многих других интернет–аптек.

Что касается нашего мнения, то в e-commerce в фарме низкая цена будет играть значительную, но не всегда ведущую роль. Поскольку лекарства имеют сильную "привязку" ко времени (заболел, нужны лекарства как можно скорее; заканчивается препарат, нужно срочно купить, нельзя прерывать курс; врач выписал, необходимо начинать лечение как можно раньше и т.д.).

Сервис и скорость доставки в случае лекарств часто играют куда более важную роль, чем сэкономленные 50–100 руб. Как говорит один знакомый, "лучше один раз вовремя, чем два раза правильно".

Миф №1. Интернет–аптека — это просто и недорого.

Итак, не за горами тот день, когда будет официально разрешена дистанционная торговля лекарствами. Но это не значит, что всем надо срочно начать заниматься интернет-торговлей. Уверены, что многочисленные попытки создать интернет–аптеки обернутся если не банкротством основному бизнесу, то существенными убытками и разочарованием.

К чему готовиться при запуске интернет–магазина? Во–первых, не нужно заниматься этим направлением там, где нет соответствующего клиента, инфраструктуры и высокой плотности населения. Для e–commerce в FMCG (как и для аптек) — это как минимум областные центры и крупные современные города.

Далее становится вопрос бюджета. Когда есть цель — есть маршрут. Когда цели нет, бюджет уходит в никуда. Именно поэтому важно понимать, что у нас есть на старте, и к каким результатам прийти на финише. Кроме того, необходимо помнить, что маркетинг не создает денег — маркетинг деньги тратит. Деньги создает отдел продаж, который будет работать с клиентом.

Комплексное маркетинговое продвижение стоит недешево. Цены на продвижение интернет–магазинов в крепких надежных компаниях, занимающихся интернет-маркетингом в e–commerce, варьируются от 200 до 500 тыс. руб. в месяц, плюс бюджет на рекламные кампании.

Создание конвертирующего сайта полноценной интернет-аптеки с нуля, например, на 6000–7000 SKU, с полным комплексом работ на нем, от наполнения контентом до подключения online-платежей может стоить от 500 тыс. до нескольких миллионов руб. Цена складывается из многих факторов, таких, например, как сроки работы, качество дизайна, написание программного кода, контента и др. пожеланий заказчика. Порога здесь нет, есть прайс с услугами.

Таким образом, тратя определенный бюджет на маркетинг и рекламу, вы получаете потоки трафика на ваши ресурсы, которые конвертируются в лиды (заявки). На этом маркетинг заканчивается, и начинаются продажи.

Если для обычной аптеки плохо подготовленный, с точки зрения навыков продаж и сервиса, фармацевт — болезненный, но не всегда фатальный фактор, то отсутствие принятых стандартов работы (четко прописанных бизнес–процессов) и вышколенного по ним персонала — гарантированно приведут к краху любую интернет–торговлю, в независимости от размера инвестиций. Е–commerce не выдерживает проверку хаосом. Хороший маркетинг убивает плохой бизнес. Если аптека обещает одно, а по факту получается совершенно другое, например, заявляет, что доставка будет произведена в течение 2 час., а по факту — через 10 час. или даже через день, это очень негативно отразится на бизнесе, причем быстро.

Если до аптеки не могут дозвониться или грубый менеджер нехотя консультирует клиента, это также подрывает доверие к бизнесу. Е–commerce таких вещей не прощает – в отличие от офлайна все "косяки" будут выливаться в низкие оценки и негативные отзывы, от которых конверсия в клиента будет становиться все меньше.

НЕТ АНАЛИТИКИ — НЕТ БИЗНЕСА

Нужно хорошо понимать, что сайты — это верхняя часть айсберга интернет–торговли. Ключевые бизнес–процессы связаны с анализом и использованием получаемой в ходе работы информации.

Система аналитики позволяет отследить эффективность работы как отдела маркетинга, так и отдела продаж. Для бизнеса, который планирует повышать свои показатели, она жизненно необходима.

Полная аналитика включает в себя интеграцию счетчиков Яндекс.Метрика, Google Analytics, а также систему динамического коллтрекинга и CRM–систему.

Счетчики наглядно показывают эффективность рекламы, по каким каналам приходят посетители на сайт, из каких они регионов, с каких рекламных площадок и т.д.

Динамический коллтрекинг позволяет отследить рекламный источник с точностью до поисковой фразы или рекламного объявления.

Записанный телефонный звонок можно проанализировать и сделать вывод о работе менеджера, насколько он был приветлив, вежлив, работал ли по скрипту, через какое время взял трубку и взял ли ее вообще. Эта система на многое открывает глаза работодателю.

CRM–система "ведет учет" ваших лидов и контактов, автоматизирует работу менеджеров, позволяет планировать звонки, формирует и отправляет письма и сообщения клиентам. Функций великое множество.

И здесь мы еще употребим такое понятие, как Small Data, — это основные ключевые показатели вашего бизнеса, собранные в одном месте в понятной форме (в отличие от Big Data, где много цифр).

А ВЫ ГОТОВЫ ДЕЙСТВОВАТЬ?

Создать сайт, "нарисовать" графику, написать продающий текст, наполнить страницы контентом, составить семантическое ядро, установить на сайт различные плагины, настроить рекламную кампанию, создать и наполнить группы в соцсетях, запустить в них рекламу — на все нужно время и специалисты, которые умеют это делать хорошо.

Необходимо отметить, что даже одному человеку такой объем работы вполне по плечу, но только этим он и будет заниматься с утра и до вечера, сюда же прибавьте сотни часов, потраченные на обучение.

Активная фаза продвижения проекта маркетинговым агентством может занимать до 12 месяцев, а то и больше, в зависимости от поставленных задач и выбранной стратегии.

Подводя итоги, можно сказать, что не реагировать на поправки, разрешающие дистанционную торговлю лекарствами в ближайшем будущем, нельзя. С одной стороны, если руководитель компании понимает, что интернет–торговля не для него, нужно готовиться к амортизации удара, который е–commerce нанесет классическому стационарному фармритейлу.

Если же есть желание и возможности развивать свой бизнес в Интернете, масштабировать его, то уже пора переходить к активным действиям: работать самостоятельно, привлекать фрилансеров или маркетинговые агентства полного цикла.

Интернет-пространство огромно — найти своих потребителей в нем может каждая интернет–аптека, даже небольшая. Так, известны очень успешные специализированные аптеки–магазины для больных псориазом, диабетом и др. Главное — правильно подобрать сегменты своей целевой аудитории и сделать им ценное предложение.

Изучайте клиентов, анализируйте их запросы, готовьте ценные для них материалы, делитесь полезной информацией, отслеживайте ключевые показатели эффективности, тестируйте и, конечно, пользуйтесь услугами профессионалов в интернет–маркетинге.