Эффективное взаимодействие аптечной сети и производителя
Первой возможностью продвижения любого товара и бренда в аптечной сети является первое предложение первостольника, который, можно сказать, лично заинтересован в продажах препарата из «заветного» списка. У первостольников есть две возможности заработать.
Кузин Александр Владимирович
Коммерческий директор ООО «Ригла»
Во-первых, это личные продажи, увеличение которых напрямую влияет на заработную плату фармацевта. И если препарат попадает в определенную категорию, то его продажи автоматически умножаются на 5. Например, в нашей сети в месяц проведения акции по Антигриппину продажи препарата увеличились примерно в 3 раза.
Второй вариант продвижения был позаимствован у того же Евгения Чичваркина. Те люди, которые работали в «Евросети», разработали специальный мотивационный портал, где проходят соревнования «за деньги» и осуществляется ежедневный контроль продаж. Там существует множество правил: соревнуются равные аптеки, проходят командные зачеты и т.п. В итоге отражаются все денежные средства, которые первостольники и директор аптеки получают в конце месяца. Это существенный мотивирующий стимул, который напрямую влияет на продвижение определенных препаратов или брендов. Ведь первостольник – это специалист, в профессиональные обязанности которого входит возможность рекомендовать человеку OTC-препараты, благодаря знанию различных аналогов ЛС по МНН для лечения определенного заболевания. И к его мнению, безусловно, прислушивается большинство.
Следующее ноу-хау – это активные продажи. Смысл в том, что человек приходит в аптеку за одним конкретным лекарственным препаратом, а ему тут же предлагают купить т.н. сопутствующие медикаменты (для комплексного лечения). Существует отлаженная схема, что рекомендовать и как, с подбором определенных товаров и с примерами построения фраз. В этом случае мы осуществляем комплексный подход и решаем проблемы конкретного человека, свои проблемы зарабатывания денег и проблемы фармпроизводителей, с которыми существуют определенные договоренности.
Несколько слов про OTC-препараты. Тут все просто: есть хит продаж – это т.н. «Товар дня». Суть продвижения в следующем:
- один «товар дня» в месяц;
- фиксация специальной цены (ниже рынка);
- предложение при каждой покупке;
- обеспечение товарного запаса на 3 месяца;
- предоставление ежедневного отчета по продажам производителям.
Например, продажи препарата «ТераФлю Иммуно» увеличились в 27 раз.
ТераФлю Иммуно («Новартис»)
декабрь 2010 г.
январь 2011 г.
приросты 2010/2009 гг., %
Количество
901
24 603
2630
Выручка
170 946
4 367 164
2455
Продажи препаратов, участвующих в такого рода акциях, увеличиваются в среднем в 3 раза.
Ценовая акция «Стоп цена», суть которой состоит в следующем: снижение цен по 10–12 наименованиям ЛС до минимальных, а результат – увеличение продаж в ~ 3 разa.
Компливит Кальций Д3, таб. жев. №30
(«Фармстандарт»)
декабрь 2010 г. – январь 2011 г.
февраль – март 2011 г.
цепной прирост, %
Количество
1938
6003
210
Выручка
213 945
569 887
166
Также есть инструменты, позволяющие нам отчасти влиять на взаимозаменяющиеся препараты одного кластера (кластерные продажи). Снижая долю одного препарата (например, за счет уменьшения количества доступных форм выпуска), мы увеличиваем объем продаж другого препарата. Можно привести данные по продажам препарата «Лазолван» (Boehringer Ingelheim) – они увеличились с 16 до 30% в кластере за счет уменьшения количества лекарственных форм выпуска препарата «АЦЦ»
И в заключение нужно отметить, что сейчас аптечный рынок будет меняться, хотя, быть может, аптечным работникам это не сильно заметно. Но тенденция такова, что на смену открытой форме торговли будут приходить дискаунтеры. Этот процесс уже начался в некоторых регионах, например, в Калининграде уже открыто 4 такого рода аптечных организаций. В чем преимущество аптек-дискаунтеров? Они могут держать практически самые минимальные цены за счет сокращения затрат на содержание руководства аптеки. Там остаются только невысокооплачиваемые первостольники. Например, в Нижнем Новгороде есть аптека, которая не имеет даже торгового зала, витрин с препаратами, поэтому она существенно экономит на аренде. Торговля происходит через небольшие окошечки, сделанные в наружной стене здания. И у этих окошечек постоянно стоят целые очереди. И в этих изменяющихся условиях будут работать те механизмы, о которых было рассказано выше, как, например, активные продажи. То, что посоветует первостольник, то и попадет в тот самый заветный список.
