Фармацевт на нужной волне, или Не бойтесь предлагать

Как грамотно рекомендовать эти категории товаров — к обоюдной пользе покупателя и аптеки? Советует практикующий бизнес–тренер Сергей Вуф.

Какую выгоду приносят аптеке маркетинговые товары? Они позволяют увеличивать объем продаж, дополнительно привлекать покупателей, сформировать определенный круг постоянных покупателей, приверженных данной аптеке. К сожалению, не все руководители понимают, что от работы первостольника во многом зависит, будет ли покупатель постоянно ходить в конкретную аптеку, или предпочтет другую? Даже низкая цена не всегда является решающим фактором. Точно так же, как к мастеру маникюра или парикмахеру постоянные клиенты идут из–за качественной работы, а не устраивающей цены, так же и в аптеке. От работы первостольника с покупателями будет зависеть их приверженность аптеке.

Кроме того, различные маркетинговые акции позволяют познакомить потребителя с новым товаром, а также служат инструментом для снижения неликвидных или потенциально неликвидных остатков.

Почему СТМ и др. маркетинговые товары не всегда продаются так, как запланировано? Тому может быть несколько причин. Первостольники вообще не говорят или мало говорят об этих категориях товаров. Они пытаются продать товар в лоб, напрямую; плохо знают свойства товара; предлагают товары формально, для галочки.

Продажи маркетинговых товаров требуют подготовки, только тогда можно рассчитывать на рост объема продаж. Прежде всего, необходимо изучить сильные и слабые стороны препарата. Важно знать производителя (страна, как давно на рынке, заслуги). Среди покупателей есть приверженцы как российских, так и зарубежных производителей ЛП. На этом первостольник может делать акцент при предложении.

Далее следует изучить отличия маркетингового товара от аналогов и дженериков и разобраться, в чем его уникальность. Без этого первостольник не сможет убедить покупателя, привыкшего к определенному препарату и защищающего свою позицию.

Ну и, разумеется, очень важно знать, кому данный препарат не подойдет, т.е. противопоказания.

Также важно хорошо представлять свою целевую аудиторию: кто проживает в районе расположения аптеки (пол, возраст, социальное положение). И исходя из этого, делать упор, скажем, на детские товары или premium и VIP–товары. Очевидно, что в аптеке, расположенной в бизнес-центре, нецелесообразно торговать памперсами и т.д. Изучение целевой аудитории может позволить существенно увеличить выручку, до 25–30%.

Для того чтобы понять, в каких ситуациях маркетинговый товар поможет покупателю, нужно нарисовать так называемую карту терапевтических цепочек: установить возможное применение препарата при лечении различных заболеваний. Она послужит источником идей при продвижении препарата. Чем больше будет эта карта, тем первостольникам легче будет продавать.

Не стоит оставлять без внимания и так называемую импульсную продажу: гематогены, мюсли и др. Можно ощутимо увеличить доход благодаря простой схеме. Общение с каждым человеком, пришедшим в аптеку, первостольник заканчивает предложением гематогена или батончика. Причем он говорит не "купите", а "попробуйте", и предлагает на выбор несколько штук. При таком ненавязчивом стиле общения покупатель не закрывается и с ним можно вести диалог. В итоге этот нехитрый способ приводит к увеличению продаж импульсных товаров, и его можно взять на вооружение.

Правда, есть один нюанс. Желательно, чтобы стоимость таких товаров не превышала 100 руб. Тогда люди будут охотно их приобретать. В ценовом сегменте до 500 руб. "результативность" ниже: в среднем покупку совершает 1 человек из 10. Ну, а при стоимости свыше 500 руб. — и того реже: 1 из 100.

Опыт показывает, что даже дорогие лекарственные препараты лучше продаются там, где их предлагают потенциальным покупателям. Поэтому первостольники не должны бояться предлагать.

Необходимо продумать, к каким товарам СТМ может пойти "паровозом" и почему его необходимо купить. Когда покупатели приходят за сосудосуживающими препаратами, им почему–то редко предлагают носовые платочки. Хотя это более чем логично при насморке, но тем не менее первостольники почему–то забывают их предложить. (Причем, как и с гематогеном, предлагать можно несколько видов и желательно сразу блок.) Покупатель платочки обязательно купит, но в ближайшем магазине, а не в аптеке. А это потеря прибыли. То же относится и к согревающим мазям, например "Доктор МОМ", поскольку при насморке часто просыпаются ночью от заложенности носа.

Также следует определить, вместо каких товаров первостольник может предложить СТМ и чем он лучше. К примеру, перед началом эпидемии гриппа важно укрепить иммунитет. Для этих целей подходит витамин С. И опять-таки, можно предложить обычную дешевую аскорбинку в виде драже, а можно и более современный вариант, правда, дороже. Но есть люди, которые могут себе это позволить, поэтому нужно предлагать.

Одна из важных составляющих, которая влияет на уровень продаж, — скрипт[1]. Несмотря на то, что целевая аудитория у всех различна, стиль общения для всех одинаковый. Кто–то разрабатывает скрипты продаж самостоятельно, другие покупают готовые сценарии. Но в любом случае необходим шаблон скрипта для первостольника, чтобы он четко вел по нему покупателя. При этом важно, чтобы первостольник хорошо знал сценарий разговора и естественно общался с покупателем, глядя ему в глаза, а не в экран. Кроме того, первостольнику необходимо научиться работать с возражениями покупателей: не сейчас, дорого, ерунда, еще подумаю. Нужно уметь отвечать на возможные возражения.

Для увеличения продаж необходимо создать такие условия, чтобы покупатель потратил больше денег в аптеке. Это достигается с помощью методов увеличения продаж up–sell и cross–sell.

Up-sell — увеличение суммы продажи. Техника повышения продаж — маркетинговый ход, мотивирующий покупателя к увеличению суммы покупки. Эта техника очень проста: правильно выявить потребности покупателя и предложить товар, соответствующий его потребностям, но по более высокой цене. К примеру, вместо Флуконазола можно предложить Дифлюкан — препарат нового класса, обладающий мощным противогрибковым действием. Дополнительным аргументом может стать то, что в инструкциях по применению оригинальных препаратов побочные эффекты указываются в процентах. В то время как в инструкциях российских препаратов чаще всего пишут: возможно побочное действие. Это можно использовать, когда покупатель начинает сомневаться, какой препарат купить.

Cross–sell — перекрестные продажи. Данный маркетинговый ход мотивирует покупателя приобрести дополнительные товары или услуги. К тому же Дифлюкану можно предложить вагинальные антисептики, вагинальные противогрибковые препараты, иммуномодуляторы, средства интимной гигиены, средства для партнера, средства для нормализации микрофлоры.

Задача техники продаж cross–sell — это ведение покупателя. Здесь первостольнику как раз и поможет знание терапевтических линеек по СТМ и другим товарам.

Существует еще одна техника — down-sell — техника понижения продаж. Она необходима для удержания покупателя и продажи ему товара, соответствующего финансовым возможностям. Применение подобной техники помогает достичь компромисса между продавцом и клиентом. Если человек пришел со списком препаратов, а у него не хватает денег, обычно в таком случае он говорит, что вернется позже. Но вернется ли он, или купит необходимый препарат в другой аптеке? Первостольник не должен упустить покупателя, поэтому, к примеру, вместо Дифлюкана может предложить Флуконазол.

Пожалуй, самое сложное — контроль за работой первостольников. Особенно, если нет камер видеонаблюдения или заведующая аптекой находится в отдельном кабинете. Как проконтролировать, предлагают первостольники препараты или нет?

Существует два способа. Первый — с помощью чек-листа. Грамотно составленный чек–лист позволяет оценить первостольника с точки зрения того, сколько денег он приносит аптеке.

Второй способ — ежедневные утренние планерки, во время которых первостольников необходимо проверять на знание скрипта и проговаривание его покупателям. Вначале бывает тяжело, приходится преодолевать внутреннее сопротивление. Но когда удается добиться от первостольников хорошего знания терапевтических линеек, умения грамотно предлагать препараты, работать с возражениями покупателей, когда это входит у них в привычку, тогда и выручка в аптеке становится намного больше.

Немаловажную роль играет пример. Необходимо показать, что выполнить поставленную задачу реально. Увеличение плана выручки может быть воспринято первостольниками как нереальная задача. Возражениям, что план реализации того или иного товара выполнить невозможно, нужно противопоставить пример. Это может сделать либо сам заведующий аптекой, либо лучший первостольник. Если удастся сделать это, тогда и отношение первостольников изменится.

Вознаграждение за выполнение поставленной задачи должно быть достаточно большим, тогда оно может послужить мотивацией. Маленькие цифры, как правило, работников мало интересуют.

Когда происходит спад активности, нужно ставить новую задачу. И тогда мотивация у работников будет постоянно на подъеме.

Еще один важный элемент продажи — заполнение пространства. Необходимо воздействие на целевую аудиторию с помощью телевидения, радио, Интернета, периодических СМИ. В самой аптеке можно разместить рекламный стенд. Ну и, конечно, важна рекомендация первостольника. Но при этом предлагать препарат, о котором человек уже слышал, намного проще.

Работа первостольника интересна и азартна. Если он на нужной волне, то и продажи, и приверженность покупателей аптеке будут только расти.

По материалам конференции "Инновационное обучение на фармацевтическом рынке" в рамках делового медико–фармацевтического форума на выставке "Аптека 2016"