Фармрозница: каких трансформаций ждать аптекам?

Первый из перечисленных факторов максимально понятен: в условиях нерегулируемого рынка тенденция к укрупнению является одной из ведущих, независимо от специфики отрасли. Маркетинговый союз — способ выживания малых форм аптечного бизнеса. А показавшая значительный рост e-commerce — средство для развития всех форматов фармрозницы.

Каковы настоящее и будущее аптечного рынка и появятся ли его новые формы? Превратится ли классическая аптека в пункт выдачи заказов?

В последние годы на фармрынке произошел бурный рост крупных форматов. С 2019 по 2022-й количество аптечных точек в федеральных сетях выросло на 64,1%, в межрегиональных — на 55,5%. При этом малая аптечная розница, напротив, потеряла в объеме: число аптек в региональных сетях за тот же период сократилось на 16,6%, а количество классических единичных аптек — на 23,9%. Есть предположение, что через несколько лет доля "первой десятки" сетевых игроков фармрынка достигнет 80%-й планки. Многие представители отрасли с подобным не согласны, отмечая, что единичные аптеки и малые аптечные сети обязательно выстоят. И фармация как отрасль сохранится. При этом популярными останутся различные ассоциативные форматы, включая те же маркетинговые союзы, а их охват продолжит увеличиваться.

На этом фоне ведутся крамольные разговоры об исчезновение профессий фармацевта и провизора и замене аптеки пунктом выдачи заказов, привычным форматом для интернет–ритейла.

Рост сети не ведет к доступности лекобеспечения

В природе борьба за выживание — часть эволюционного процесса. Но она рациональна и расширение ареала существования не сопровождается вымиранием других видов.

В человеческом социуме конкурентная борьба приобретает не вполне здоровые формы, уходя далеко в сторону от основных целей развития отрасли. Иногда причины расширения — "чтобы конкурент не открыл здесь точку". Современная фармрозница — увы, один из ярких примеров подобного развития событий. При этом теряется цель фармпомощи — лекарственное обеспечение населения. 

"Конкуренция в аптечном сегменте в целом сегодня очень высока, а количество соседствующих "точек" может превышать потребности людей, живущих и работающих рядом с ними. Однако такая тенденция в большей степени касается городов, а сам процесс расширения аптечной сети не ведет к росту доступности лекарственного обеспечения, — комментирует Юлия Нечаева, директор отдела стратегических исследований DSM Group. — В последние три года количество аптек за пределами городов остается на уровне пятнадцати тысяч — в то время как вся динамика происходит именно в городах и поселениях городского типа". В результате фармпомощь не всегда становится ближе к пациенту.

Количество точек — в плюсе, объемы реализации — в минусе

Экстенсивный рост сетевых форматов — одна из реакций на изменившуюся действительность. Но ее нельзя назвать полностью эффективной. Ведь, как замечает Юлия Нечаева, "высокая динамика прошлых лет не повторяется в текущем периоде. Наоборот, аптечные продажи смогли "выйти в плюс" только в нынешнем сентябре (в сравнении с тем же месяцем прошедшего года). На этом фоне бурное развитие и открытие все новых и новых точек не перестает удивлять фармацевтическое сообщество".

Сегодняшний рост числа аптек не обусловлен ростом спроса на аптечный ассортимент, считает генеральный директор рязанской аптечной сети "Аптека Фарма" Александр Миронов. Речь идет скорее о попытках "переформатировать" структуру фармрынка, отсюда и изменения. А поскольку названная тенденция затрагивает в основном крупные сети, небольшая и средняя аптечная розница вынуждена искать способы этому противостоять. Наиболее оптимальный из возможных ответов оказался частично симметричен экстенсивному развитию "гигантов ритейла" — в борьбе за выживание малые форматы тоже начали консолидироваться.

Маркетинговые союзы и их предложения для аптек

"Глубина погружения" аптек в различные маркетинговые объединения за несколько лет изменилась и количественно, и качественно. Сегодня почти не осталось не охваченных ассоциативным форматом аптек.

"У небольших аптечных организаций резко сокращаются возможности развития и продолжения работы без внешней поддержки. В нашем регионе, например, федеральные игроки почти везде смогли вытеснить местные аптеки с основных локаций на периферию: кого–то купили, а кого-то разорили ценовым демпингом и расположением "дверь в дверь", — замечает Дмитрий Любимов, генеральный директор ООО "Муромские Аптеки" из Владимирская области. — Остались единицы, которым теперь сложно существовать, и большинство из них состоят в маркетинговых ассоциациях".

Наполнилась новым содержанием и сама роль аптечной консолидации. "Еще несколько лет назад одного участия в маркетинговом союзе было достаточно для того, чтобы малая сеть получила те экономические условия, которыми располагают крупные федеральные компании, сегодня же данная возможность близка к исчерпанию, — обращает внимание Дмитрий Любимов. — Теперь, помимо маркетинга, в сотрудничестве с аптечными объединениями необходимо также консалтинговое направление, поскольку вопрос конкуренции вышел далеко за пределы ассортимента и ценообразования".

Отсюда активное развитие центров компетенций в профессиональных сообществах и рост управленческих франшиз.

Чтобы активно конкурировать и выжить на рынке, аптекам необходимо внедрять новые технологии управления, для которых нужны профессиональные кадры. Но для малых форм фармрозницы, давно испытывающих кадровой голод, это становится неподъемной задачей. Поэтому в последнее время развиваются центры компетенций, закрывающие потребности аптек в части проблем ключевых бизнес-процессов. В рамках такого центра каждый участник ассоциации может либо сам использовать специализированные продукты для управления отдельными бизнес–процессами — ассортиментом, ценообразованием, обучением и мотивацией персонала, либо передать часть проблемного функционала в управление, либо воспользоваться готовыми комплексными решениями.

Но все же главным критерием выживания аптеки является экономическое развитие, что для малых аптечных форм проблематично в силу ограниченности ресурсов. Из-за ужесточения поставщиками условий закупок это становится жизненно важным. Маркетинговые союзы предлагают таким аптекам интегральные (совместные) закупки лекпрепаратов.

Таким образом, при условии правильного управления маркетингом, высокомаржинальными продажами, кадрами и качеством сервиса, малый аптечный бизнес имеет хорошие возможности для развития.

Организационно–законодательный дисбаланс

Помимо экономической составляющей развития рынка существуют организационные факторы, определившие настоящее положение дел в фармрознице.

Один из таких факторов влияния на конкуренцию в фармрознице — крайне малое количество производственных аптек, обусловленное затруднившимися на рубеже тысячелетий условиями их профессиональной работы. Аптечное производство, как и многие производства в России, свернуло свою деятельность под натиском зарубежных компаний и наших чиновников.

Отсюда снижение доступности лечения — во многих ситуациях готовая лекформа не сможет заменить экстемпоральную, в особенности в педиатрии и неонатологии, и изменение восприятия самой аптечной организации. Если она перестает изготавливать лекарства, в ней начинают видеть только магазин по продаже препаратов. Формируется соответствующее общественное мнение и конкурентная обстановка, стремящаяся быть максимально четким отражением взглядов покупателя.

Вторую тенденцию правильнее будет назвать организационным дисбалансом. С одной стороны, для фармации предусмотрено значительное число требований — и все они исключительно необходимы в силу высокой социальной значимости фармпомощи. С другой стороны, согласно классификатору ОКВЭД работа аптеки вынесена далеко за рамки здравоохранения — в область торговли. Поэтому льгот и преференций для аптечных организаций и их сотрудников попросту нет. Возможно ли в такой ситуации говорить о равновесии?

Цепная реакция взаимодействий

"С начала текущего года прекратили работу (или анонсировали запуск процесса ликвидации) сразу три фармдистрибутора с суммарной рыночной долей свыше трех процентов. Это связано с серьезным изменением формата взаимодействия дистрибуции с производственными компаниями: условия работы ужесточились, отсрочки кардинально сократились, а возможности получения кредитных средств существенно усложнены — ключевая ставка ЦБ РФ по сравнению с докризисным периодом выросла втрое (с 30 октября она составляет уже 15%), — объясняет Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma. — В итоге растет кассовый разрыв и дистрибуторы допускают просрочки по платежам в отношении фармпроизводителей. В ответ те еще сильнее ужесточают условия сотрудничества, как следствие — проблема развивается по принципу снежного кома".

Фармпроизводство — конечно, тоже не первый этап этой "цепной реакции". Рентабельность создания лекарств, особенно инновационных, и их ввода в обращение с 2020 года действительно ощутимо снизилась, чему способствовал целый комплекс причин, в частности, уменьшение финансирования в рамках госбюджета.

Аптека будущего — пункт выдачи заказов?

Вполне вероятно, что к своему "потолку" подошли и маркетинговые ассоциации. И в ближайшее время можно ожидать претворения в жизнь одного из известных философских законов: количество непременно перерастает в качество.

"На мой взгляд, аптечная консолидация, пусть даже и в ассоциативном формате, — процесс неизбежный, поскольку дает возможность получения дополнительной рентабельности (что для отрасли в целом, безусловно, положительно). При этом организации теряют часть своей независимости и идентичности, но для бизнес–структур при прочих равных это даже на пользу. Причем в долгосрочной перспективе нас, вероятно, ждет гораздо более глубокая трансформация обсуждаемого формата: онлайн будет стремительно развиваться, и роль классической аптеки станет все сильнее тяготеть к формату пункта выдачи заказа, — прогнозирует Николай Беспалов. — Такой путь, конечно, подойдет не для всех представителей фармрозницы, но значительная часть организаций как минимум приобретет некоторый функционал ПВЗ".

Экономически этот формат весьма привлекателен для крупного аптечного бизнеса: он дает максимальную рентабельность при минимальных издержках. Однако в данном "уравнении" отсутствуют два важнейших компонента — консультация специалиста и безопасность фармпомощи для пациента. Распознать признаки инсульта или гипертонического криза у посетителя, пришедшего за таблеткой от головной боли, "менеджер торгового зала" вряд ли будет в состоянии.

Крупный фармбизнес идет по пути онлайн–ритейла

Пункты выдачи заказов — основной элемент непрофильного онлайн–ритейла, который с 2020 года активно включился в аптечный рынок. И, по всей видимости, уже оказывает серьезное влияние на структуру фармрозницы. Причины вполне понятны. "Сегодня почти все крупные игроки фармрынка снизили темпы развития в классическом, невиртуальном формате. Аптечная розница стала беднее, часть ассортимента, причем самого рентабельного, переходит на страницы маркетплейсов и полки продуктовых супермаркетов, — комментирует Настасья Иванова, директор ООО "Интер–С Групп". — Но и в ближайшее десятилетие дистанционная продажа лекарств не сможет заменить традиционную аптеку, а в регионах онлайн еще долго не станет полноценной заменой офлайну".

Есть мнение, что непрофильный ритейл будет интересен в первую очередь крупным компаниям. "Что касается "электронных супермаркетов" — маркетплейсов, то почти со стопроцентной вероятностью следует предположить: они станут территорией крупнейших фармдистрибуторов. Девять из десяти товаров, реализуемых на таких онлайн–площадках, будут отправляться "первой пятеркой" компаний–поставщиков", — предполагает Юрий Шапаренко, ИТ-директор аптечной сети "Вита Плюс". Ведь их склады расположены во всех крупных регионах нашей страны. Такое логистическое плечо дает возможность доставить необходимую продукцию уже завтра почти во все города, расположенные не далее шестисот километров от складских комплексов. Этот вариант максимально удобен всем участникам взаимодействия с маркетплейсом.

В то же время маркетплейс не перестает быть и самостоятельным игроком фармрынка, нередко меняя условия для профильных представителей лекарственной отрасли и повышая свою рентабельность целым рядом комиссий для них, способных достигать 25–30% стоимости реализуемой продукции. Среди таких дополнительных бонусов могут быть платежи и за продажу и хранение, и за введение информации в базу данных, и за упаковку товарных единиц.

Список далеко не полный, но вывод вполне очевиден: при реализации аптечного ассортимента через интернет-площадки маркетплейс получает значительную часть дохода фармпредприятий и тем самым повышает свою экономическую мощь. А вот доступность лекарств при развитии этого процесса, по прогнозам аналитиков, рискует уменьшиться.

Не запустить цепочку деградации

"Крупные представители онлайн-торговли проявляют вполне логичный интерес к фармрынку, здесь ведется довольно серьезная борьба за потребителя. Пока она не касается лекарственных препаратов — это неприятно, но не критично. Хотя аптечные организации уже испытывают ощутимые потери в рамках таких ассортиментных групп, как лечебная косметика, БАД, средства барьерной контрацепции, отдельные типы медицинских изделий и т.д. С точки зрения потребителя меня это мало волнует и скорее радует: рост конкуренции полезен для развития рынка и установления приемлемых цен", — размышляет Николай Беспалов. Как аналитика его тревожат подобные тенденции, поскольку "они не лучшим образом сказываются на рентабельности аптечных организаций и возможностях их развития". Выход из ситуации эксперт видит, прежде всего, в необходимости разрешить аптекам полноценно осуществлять развитие онлайн-канала. Если этого не сделать, потери будут нарастать. И в не самом отдаленном будущем вполне вероятно наступление момента, когда российский фармритейл начнет деградировать с точки зрения количественных характеристик инфраструктуры, а это чревато сокращением физической доступности лекарственных препаратов.

Вероятным процессам деградации аптечной инфраструктуры нельзя давать возможность набирать обороты.