Играть с ценой надо в последнюю очередь

Утенин Владислав
Бизнес–консультант, генеральный директор компании "Эффективные технологии управления"

Большинство аптек и аптечных сетей стараются мобилизовать свои ресурсы и ищут те способы, которые помогут выжить. Если собственник ориентирован на сохранение своего дела, он вкладывает в технологии, персонал, маркетинговые акции...

Конечно, есть ситуации, когда у владельца аптечной организации — под влиянием "неожиданных" изменений на рынке — возникает желание бросить все и опустить руки. "Продаваться или не продаваться?" — часто это первый вопрос, который я слышу от топ–менеджеров аптечных учреждений. Но это именно первая, эмоциональная реакция. Когда она проходит, слышен уже другой вопрос: "Что делать?".

Если предпринять правильные действия, то и формат агрессивного дискаунтера может покинуть противоположную сторону улицы.

Если формат "аптека низких цен" работает как технология захвата места, если дискаунтер пришел завоевывать территорию, то аптеке, которую он в данный момент пытается вытеснить, может помочь радикальный пересмотр существующей модели управления и маркетинга.

В такой ситуации могут появиться новые и неожиданные для самой аптечной сети возможности и шансы удержать посетителя и, как ни странно, даже укрепить свое положение на рынке.

Если же дискаунтер пришел "всерьез и надолго", если он не использует тактику "выжигания земли", то возможно и даже, скорее всего, произойдет перераспределение покупательской аудитории. Но и этот риск можно минимизировать и даже использовать с выгодой для себя: например, поднять качество общения сотрудников с покупателем-пациентом и тем самым увеличить средний чек.

В любом случае играть с ценой я рекомендую в последнюю очередь. И подходить к этому очень продуманно. Цена — конечно, важный пункт, но это далеко не решение первой линии. Аптеке нужно вначале применить другие методы и технологии, найти другие возможности. А потом задать себе вопрос: "Мы сделали все — и осталась только цена?"

В этом случае все, что получает аптека, — это падение выручки. А покупателей больше не становится! Нужно хорошо подумать, прежде чем идти на поводу у первого стола и заведующих, когда они просят снизить цены...

Стереотип "мы уменьшим цену — и количество клиентов увеличится" ошибочен. Этого не происходит. Если компания опустит цены, вернуть их на прежний уровень почти невозможно. Демпинг — путь в никуда.

Дискаунтер для меня — просто бизнес–модель, которая имеет свои плюсы и минусы, свои особенности позиционирования. Воспринимаю ее как маркетинговую "фишку", которая иногда нужна, но далеко не ста процентам посетителей. Она работает только на свою, ориентированную на ценник, аудиторию.

И как только откроется следующий дискаунтер, этот посетитель перейдет к нему за более привлекательной ценой. Вот почему аудитория такого аптечного формата не очень стабильна.

Те люди, которым важен сервис, к дискаунтеру не пойдут. А что такое сервис? В чем его ключевой элемент? На мой взгляд, одна из важнейших составляющих — это время на общение с посетителем...

Дискаунтер традиционно не ориентирован на это. Скорее наоборот: часто его отличительный признак — очереди и недостаток времени на покупателя–пациента.

Когда идет речь о здоровье, покупатель–пациент традиционно находит возможности выбрать препарат с гарантией качества и лечебного эффекта.

А экономия — далеко не первое, что важно для посетителя аптеки.