Конкуренция вне уважения

Прогнозы не самые оптимистичные: единичная аптека сохранит за собой лишь 5% фармацевтической розницы, со временем и их не останется. Рынок станет сетевым и исчезнут социальные функции аптеки, такие как льготный отпуск или экстемпоральное производство. Фармрынок становится неэтичным и непрозрачным, а конкуренция на нем не вызывает уважения.

В рамках рынка аптечная розница всегда конкурировала между собой, приводя к консолидации и укрупнению игроков. Одни при слиянии и поглощении увеличивали капитализацию своего бизнеса, другие объединяли одиночные аптеки и малые сети, предлагая инструменты для их выживания.

Но сейчас некоторые крупные игроки аптечного сегмента считают, что фармация исчерпала свой потенциал роста. Расти путем открытия новых торговых точек уже некуда, как и снижать цены, несмотря на маркетинговое сотрудничество с фармацевтическими производителями. А если ни экстенсивный рост, ни стратегия дискаунтера невозможны, значит, аптеки ждет "настоящая конкуренция". Та, которой ни потребитель, ни бизнес еще не видели.

Кроме собственных бизнес–интересов, жесткой аптечной конкуренции фармация "обязана" и политике государства, сталкивающего аптеки в борьбе за место "под солнцем". По мнению чиновников от здравоохранения, соперничество в аптечной рознице во благо пациента, который получит качественные и разнообразные услуги, понизятся цены на лекарства.

Эксперты считают, что конкуренция в ближайшие годы будет развиваться по самому жесткому сценарию. "Доля сетевых аптек в целом приближается к своему максимуму (около 95%), поэтому в ближайшие годы мы станем свидетелями реальной конкуренции между аптечными сетями, которая может привести в т.ч. и к уменьшению количества аптечных учреждений", — пояснил МА Гарик Тадевосян, председатель оргкомитета международной фармацевтической премии "Зеленый Крест".

Теме аптечной борьбы за место под солнцем в 2017 г. уже был посвящен наш январский номер. Однако стремительный рывок в развитии, который лекарственный рынок сделал менее чем за шесть месяцев, заставляет вновь к ней вернуться.

ПРОДУКТОВО–ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РИТЕЙЛ

В системе здравоохранения аптеке так и не нашлось места — лекарственная помощь оторвана от медицинской, хотя неотъемлема от лечебного процесса. Аптека считается организацией торговли, которая привнесла свои методы в аптечную розницу.

Сегодня по аптечной рознице стремительно шагает продуктовый ритейл. В июне с.г. открываются первые аптеки крупнейшей сети супермаркетов "Магнит", которые составят серьезнейшую конкуренцию представителям фармацевтической розницы.

А в тот же день, когда Совет Федерации подтвердил намерение Государственной Думы освободить государственные и муниципальные аптеки от губительного для них действия 44–ФЗ, в Санкт–Петербурге открылась трехсотая аптека аптечной сети "Мега Фарм" в России. Для Северной столицы она стала пятидесятой, а до конца года аптечных киосков станет 100. К началу 2018 г. их число составит уже 850.

Напомним, что партнерский проект группы компаний-ритейлеров (известной рядом продуктовых супермаркетов) и акционеров аптечной сети стартовал в конце сентября 2016 г. Срок невелик, но первые шаги уже более чем решительны. На сегодня "все идет по плану": триста аптек за полгода с небольшим — результат внушительный. В особенности на старте. К концу 2020 г. "Мега Фарм" должна открыть уже не триста, а три тысячи триста аптечных пунктов. Все они разместятся в продуктовых супермаркетах.

Эксперты Темы нашего июньского номера надеются, что с развитием аптечных сетей, в которые инвестирует продуктовый ритейл, останется в прошлом сама идея о лекарствах в магазинах. Неспециализированная розница даст фармации то, что ей нужно сегодня, — инвестиции без необходимости заключать маркетинговые договора с производителями, удобное местоположение по пути закупок, большие потоки посетителей. И одновременно с этим оставит специализированную деятельность специалистам.

Однако новое веяние — симбиоз продуктового ритейла (кстати, одним из основных акционеров этой группы компаний является крупный российский банк) и фармацевтической розницы — может стать тем самым лекарством от простуды, побочные эффекты которого значительно серьезнее самого заболевания.

Начнем с очевидного: перед нами аптечный дискаунтер в его неизменном виде — низкие цены, возможные благодаря широкому охвату, известному бренду и внушительным инвестициям. Очередной инструмент передела рынка в пользу крупнейших, сильнейших и располагающих обширным ассортиментом маркетинговых образов.

Кроме того, даже если предположить, что все 3300 аптек "продуктово–фармацевтического" ритейлера будут укомплектованы провизорами и фармацевтами, покупатель все равно получит недвусмысленное послание: медикаменты и еда — одно и то же, они равны и равноценны… Трехсотая аптека, о которой шла речь выше, открылась не в той части торгового центра, где мы обычно ищем вывеску с зеленым крестом. А в прикассовой зоне продуктового дискаунтера.

НАП — ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА

Вступивший в силу в марте с.г. приказ Минздрава России о Надлежащей аптечной практике также сократит число незначительных игроков, поскольку многие из них не смогут выполнить новые правила реализации лекарств. И речь не только о пресловутых 50 сантиметрах и неожиданно ставших необходимыми аптеке расходов на покупку различных СОП и юридическое сопровождение ведения многочисленных журналов (чтобы назвать их в Приказе, понадобились почти все буквы алфавита). Проблему под названием "соблюдение СОП каждый понимает по–своему" действительно можно преодолеть без особых сложностей лишь при наличии солидного юротдела. Есть и другие "мелочи" — зона для консультирования, уже упомянутые требования по установке оборудования, характеристики площади склада и др.

ТОРГОВЛЮ — В ФАРМАЦИЮ, ФАРМАЦИЮ — В ДЕВЯНОСТЫЕ

На сегодня фармация оказалась выключенной из системы здравоохранения, констатировал наш эксперт Дмитрий Целоусов, исполнительный директор Ассоциации аптечных учреждений "СоюзФарма". Кроме того, из неспециализированного ритейла в аптеку пришло все то худшее, что есть в торговле, — маркетинговые ходы, которые и в магазине не вызовут уважения, за первым столом перечеркнут имидж профессии фармацевта. Как было сказано в рекламе девяностых — новая реальность?

Небольшие коммерческие аптеки активно объединяются в маркетинговые союзы — это тоже разрешенный законом способ выжить и сохранить не только место под солнцем, но и социальную функцию. Есть мнение, что вступление в ассоциацию — уже недостаточно эффективный способ борьбы за жизнь. Он поможет аптечной организации лишь подольше продержаться, поэтому профессиональным фармацевтическим ассоциациям стоит срочно пересмотреть подходы к своей деятельности.

Когда профессиональное сообщество и законодатель действуют активно, исправить можно очень многое. В нынешней ситуации, которую уже привыкли считать естественной и неконтролируемой, могли быть разные сценарии развития. Еще в начале года эксперты предупреждали: документ о надлежащей аптечной практике, вступающий в силу первого марта, не содержит положений, так или иначе переводящих конкуренцию в лекарственной рознице в статус этичной. Такой, которую можно было бы уважать.

В результате фармацевтический рынок без всякой машины времени перенесся в… девяностые. Процент аптечных сетей вот-вот дойдет до своего максимума — отметки в 95 из 100. А это значит, что конкуренция будет происходить по законам Дарвина. Впрочем, зачем говорить в будущем времени? Уже сейчас на рынке не осталось почти ни одного дистрибутора, который не имел бы собственную аптечную компанию.

Условия работы поставщика со "своей" и "чужой" фармацевтической розницей иногда значительно различаются. Неравенство среди аптек укрепляют и фармацевтические производители. Как признался один из наших экспертов, одиночной аптеке получить скидку от фармацевтической компании невозможно, а вот сеть из 20–50 точек получит уже более выгодное ценовое предложение. Крупным сетям – особые условия поставок.

Предоставить фармации развиваться естественным путем, надеясь, что законы рынка все преодолеют? Но что-то наш рынок все больше становится похожим на базар.

Эксперты Темы признаются, что саморегуляция фармацевтического рынка не удалась.

"Сам рынок не готов в полном своем масштабе к правильному использованию практик саморегулирования, да и опыт действующих СРО не демонстрирует примера для подражания", — считает Нелли Игнатьева, исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей.

С традиционным предметом деятельности аптечной розницы — лекарствами и другими аптечными товарами, конкурируют маркетинговые услуги сетей. Сейчас спрос производителей на маркетинговые услуги аптечных сетей значительно превышает предложение. Появились даже категории препаратов, в которых контрактом между розницей и производством связан каждый первый. Фактически фармацевтическая промышленность сегодня платит аптечной сети не за продвижение, а за место на полке. Вероятно, поэтому ряд компаний, неоднократно высказывавших свое экспертное мнение на страницах нашего издания, в этот раз предпочел от комментариев воздержаться.

Однако отметим, что у многих производителей предпочтений в сфере аптечной розницы нет. Выбор фармацевтической организации они часто поручают дистрибутору. А у него в подавляющем большинстве случаев уже есть собственная аптечная сеть.

Круг замкнулся. Сложившееся неравенство становится гарантией неравенства будущего. "Аптечные организации всегда будут находиться в конкуренции между собой. Главное, чтобы конкуренция была этичной, прозрачной и вызывала уважение, а не превращалась в демпингование", — подводит итог Нелли Игнатьева. Мечта аптечной розницы, еще в 1998 г. надеявшейся, что стандарт Надлежащей практики сделает конкуренцию добросовестной, видимо, останется таковой.

Рынок — рынком, но только решительные шаги регулятора способны претворить идею этичной конкуренции в жизнь. Авторы вывесок "Аптека экстремально низких цен" и тому подобных со временем понесут предусмотренную законом ответственность. Быть может, неравные правила игры тоже должны стать предметом ответственности, а не сожалений и дискуссий?