Кто расставляет акценты в продвижении ЛС?

Все звенья фармацевтической цепи важны, выпадение или невнимание к одному из них грозит риском неудачи, которая зачастую выражается в неверной или неполной осведомленности потребителя, покупателя. А нужно ли фармацевтическим компаниям, в принципе, ставить перед собой цель донести реальную, а главное, полную информацию о продвигаемом лекарственном средстве? И что в данном случае нужно делать медицинскому представителю, который является одной из ключевых фигур в работе с аптечными и медицинскими учреждениями: на чем должно базироваться общение с врачами и фармацевтами? Скорее всего, каждая компания, используя собственные современные технологии продвижения, находит индивидуальные ответы, где и как правильно расставлять акценты, осознавая плюсы и минусы определенного способа в продвижении ЛС. Однако существуют схожие моменты, например, работа медицинского представителя. Чем и как ограничивается его зона ответственности и важна ли роль медпреда в процессе вывода продукта на рынок?

ВРАЧ ДОЛЖЕН ПОЛУЧАТЬ СБАЛАНСИРОВАННОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОБ ЛС

Бабин Александр
Менеджер по развитию продаж в России компании «Хемофарм»

Медицинские представители являются неотъемлемой частью любой фармацевтической компании. При этом главная функция, которую они выполняют – просветительская. Научный прогресс постоянно движется вперед, новейшие исследования и важные открытия случаются почти каждый день в разных странах мира. И очень важно, чтобы ценные данные не затерялись в общем потоке информации. Именно поэтому медицинские представители играют роль связующего звена между новейшими успехами и разработками в медицине и медицинскими сотрудниками. Вся информация, которую медицинский представитель доносит в своем докладе перед врачом или сотрудником аптеки, должна быть на 100% официальной и утвержденной самой компанией, а любые отклонения и искажения не допустимы. Во время специальных тренингов и контрольных визитов мы самым внимательным образом следим, как выполняются данные условия.

Петриченко Игорь
Директор по контролю соблюдения политики и процедур «АстраЗенека Россия»

В первую очередь, функция медицинского представителя – образовательная. Новые препараты, поступающие на рынок, становятся все более сложными, усложняются терапевтические схемы. Появляются лекарства, заточенные под определенную категорию больных. Поэтому врач должен быть хорошо информирован, чтобы делать правильные назначения правильной категории пациентов. Важна и содержательная часть визита. В нашей компании разработан специальный документ с перечнем функциональных обязанностей медпредставителя, где четко указано, что первоочередная задача сотрудника – донесение полной информации об инновационных разработках в конкретной терапевтической области. При этом врач должен получить сбалансированное представление о продуктах компании. Медицинский представитель обязан проинформировать специалиста здравоохранения обо всех фармакологических и терапевтических свойствах препарата: зарегистрированные в стране показания к применению, дозировка, продолжительность курса лечения, наличие противопоказаний и побочных эффектов, особенности взаимодействия с другими лекарствами, правила отпуска из аптек и т.д. Таким образом, визит медицинского представителя к врачу дает возможность специалистам получить достоверную информацию о продуктах компании и предотвратить неправильное назначение лекарственных препаратов. Однако, рассуждая о методах работы медицинского представителя, иногда забывают, что любая коммуникация – это двусторонний процесс. Врач готов общаться с представителем компании до тех пор, пока тот ему интересен как эксперт, который несет нужную информацию.

Получается, что задача медицинского представителя выполнима только в том случае, если врач как безусловный эксперт и специалист захочет принять новую информацию, возможно даже поменяв представление о свойствах и действии определенного фармпродукта. Но захочет ли? И означает ли такой подход буквально следующее: медицинский представитель должен, в первую очередь, заинтересовать и, возможно, найти точки соприкосновения на личном уровне? И что в данном смысле является конечной точкой – показателем, что работа медицинского представителя выполнена с высоким процентом эффективности? Ведь в его задачи не входят продажи, как таковые, иными словами, денежного эквивалента успешного продвижения на этом этапе еще нет (об этом говорится ниже, когда тема касается еще одного важного звена взаимодействия – аптек как мест продаж и коммуникаций с потребителем).

РОЛЬ АПТЕКИ В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМПРОДУКТА

Халтанова Светлана
PR-менеджер «Аптечная сеть 36,6»

Необходимо понимать, что целью аптечной розницы является не продвижение конкретного препарата, а обеспечение полной и достоверной информацией покупателя. С коммерческой точки зрения мы не зависим от того, какой именно лекарственный препарат приобретет клиент. Для того чтобы провизоры и фармацевты «Аптечной сети 36,6» могли оказать квалифицированную помощь покупателям, в компании налажена система обучения. В рамках Корпоративной академии 36,6 проводятся тематические тренинги для первостольников, в т.ч. и семинары по нозологиям. Независимые лекторы – преподаватели ММА им. И.М. Сеченова читают теоретическую часть, а компании-поставщики представляют свои безрецептурные препараты по определенным заболеваниям. Все это позволяет фармацевтам получать полное представление о способах лечения, понимать и ориентироваться в нозологии, к которой препарат относится. Данные семинары доступны всем сотрудникам нашей аптечной сети, даже в самых отдаленных регионах. Дистанционный портал обучения открыт для всех зарегистрированных сотрудников компании, учебные материалы выкладываются на нем в электронном виде. Помимо этого, на этом же портале регулярно проводятся вебинары, на которых в онлайн-режиме сотрудники аптек имеют возможность общаться с преподавателями. Все эти мероприятия способствуют тому, что покупатель имеет возможность выбрать то, что действительно ему нужно.

Мы стараемся поддерживать те совместные с производителями акции, которые направлены на информирование потребителя и предоставление ему полезных справок по всем интересующим препаратам.

СПРОСИМ ЭКСПЕРТА

Левин Борис Семенович
Врач-кардиолог

Когда речь идет о медицинских представителях, то мне сразу же хочется расставить приоритеты: что является главной задачей – непременно продать (пусть и опосредованным путем) или донести смысл, суть и основные идеи? Кстати, именно понятие «идеи» как таковой в данном случае имеет важнейшее значение, ведь, в первую очередь, перед такого рода специалистом стоит цель: пациент должен рано или поздно обязательно приобрести препарат. Следовательно, у меня как врача, специалиста своей области должно быть четкое и абсолютно осознанное желание прописать именно это лекарственное средство своим пациентам. И тут встает вопрос: почему я должен это сделать? Понятно, что в данном случае речь идет о рецептурных препаратах, с «продукцией свободного доступа дело обстоит несколько иначе». Безусловно, в первую очередь, имеют колоссальное значение фармакологические свойства лекарственного средства и уровень их эффективности, говоря более понятным языком, действительно ли, например, таблетки, помогут нормализовать повышенное давление или нет. Любой серьезный специалист никогда не назначит пациенту тот препарат, о котором он знает мало, плохо или не все. Следовательно, на все мои вопросы, которые могут возникать у меня по ходу беседы с медицинским представителем, он должен суметь ответить, т.е. быть КОМПЕТЕНТЕН. Мне как врачу, проработавшему более 20 лет в кардиологии, не интересно, да, и не нужно, по сути, услышать то, что я могу узнать сам, исходя из объективных данных. Или, например, прочитать в специализированном издании, где, как известно, роль рекламы в последнее время остается все столь же актуальной и значимой. Когда медпред входит в мой кабинет, а также в рабочие кабинеты моих коллег, то основное, что в первую очередь бросается в глаза, – это желание или нежелание к двустороннему общению. Дело в том, что мне совершенно не нужно, чтобы мне навязывали свое мнение – мне нужна достоверная информация, более того, я почти что всегда готов к общению такого рода, но окончательный выбор, позвольте, я сделаю сам. Другое дело, что все чаще доносится слух о всевозможных поощрениях и благодарностях (разумеется, не только словесного характера). Что ж, если такая схема в работе по продвижению нового лекарственного средства или напоминании о старом (уже достаточно известном и даже хорошо себя зарекомендовавшем) фармпродукте работает, и основание под собой она имеет только одно без реальных подтверждений эффективности (в исследованиях и практики), то в этом случае вопрос нужно ставить ребром. А насколько, в принципе, компетентен сам врач? Не берусь судить и предполагать, однако мне видится, что даже если на первом этапе взаимодействие окажется плодотворным, то есть рост продаж будет заметен, то со временем, как бы то ни было, все снова встанет на свои места. То есть на начальную точку отсчета. Практика показывает, что выживают сильнейшие, и к фармпродукции это тоже относится.

Известно, что медицинские представители имеют два основных направления своей работы: взаимодействие с врачами и аптечными учреждениями. И если в первом случае от того, захочет ли врач, сочтет ли нужным, а, главное, необходимым, рекомендовать и прописывать своему пациенту препарат, зависит – придет ли тот в аптеки, то во второй ситуации роль самой аптеки не менее важна. Аптека как таковая не только продает, но и закупает у дистрибьютора. И от того, насколько эффективно будет проведена работа медицинского представителя, зависит конечный результат – уровень продаж. А ведь это и есть основная цель любой фармацевтической компании: помимо чисто благородных и светлых задач любой производитель нацелен продавать хорошо и много. Другое дело, что попытка найти баланс удается не всем.