Маркетинговые соглашения: важен каждый элемент

В первую очередь, хочу рассказать о том, что представляют собой современные маркетинговые соглашения в фармотрасли и что значат они сегодня для работы аптеки.

В нынешних реалиях взаимодействие с дистрибуторами и производителями является ключевым элементом успешной маркетинговой стратегии в аптечном звене. Основные модели такого взаимодействия могут представлять собой, например:

• прямые контракты — подписание соглашений с производителями на поставку лекарственных препаратов и иной продукции аптечного ассортимента, дающее аптекам возможность получать скидки и различные эксклюзивные условия;
• совместные рекламные кампании — организация акций и мероприятий, направленных на продвижение продукции. При данном виде взаимодействия затраты делятся между аптекой и производителем;
• программы лояльности — создание преференций для постоянных посетителей аптеки. Это могут быть скидки, бонусы или же специальные предложения;
• обучение и поддержку — производители могут проводить обучающие мероприятия для фармспециалистов, чтобы в дальнейшем те обладали большим спектром знаний для информирования клиентов о конкретной продукции.

 При этом вознаграждение для аптек может формироваться на основе разных параметров:

• объема продаж — чем больше количество реализованной продукции, тем выше уплачиваемая производителем сумма;
• маржинальности — когда учитывается прибыльность продукта, что также может влиять на размер бэк-маржи;
• участия в акциях — аптеки, активно работающие с рекламными акциями, в ряде случаев получают дополнительные платежи.

Бывают и ситуации, когда размер вознаграждения пересматривается (как в большую, так и в меньшую сторону):

• изменение рыночной конъюнктуры — если спрос на продукцию уменьшается или, напротив, возрастает, либо появляются новые конкуренты;
• изменение условий поставок или ценовой политики производителем;
• малые объемы реализации маркетинговых продуктов — если аптека не достигает установленных параметров, вознаграждение также может быть пересмотрено.

Виды вознаграждения могут быть различными в зависимости от типа маркетинговых соглашений.

При выполнении бонусных программ аптекам предоставляются бонусы за объем реализации определенных продуктов или марок. Они могут быть фиксированными или варьироваться в зависимости от достижения определенных целевых параметров (например, увеличения продаж на 10%).

При совместных рекламных кампаниях (включающих в себя скидки или спецпредложения) вознаграждение аптеки может составлять процент с продаж, который дополнительно выплачивается производителем.

Для эксклюзивных дистрибуторских соглашений (когда производители предлагают аптекам исключительные права на реализацию своей продукции в определенном регионе) вознаграждение может включать в себя более высокие наценки либо дополнительные виды поддержки.

Если же фармкомпании внедряют системы лояльности, которые мотивируют аптечные сети продвигать их продукты через спецпредложения для конечных покупателей, вознаграждение может основываться на общем росте клиентской аудитории или количества повторных посещений.

Еще раз подчеркну, что вознаграждение формируется на основе ряда различных параметров: объема реализации, выполнения планов по продвижению продуктов, уровня удовлетворенности клиентов и т.д. Если аптека добивается высоких показателей (или, наоборот, продажи «замедляются»), условия соглашения могут быть пересмотрены. Например, в ситуации падения продаж ниже определенного порога производитель может снизить процент вознаграждения или предложить более жесткие условия для достижения бонусов.

Хотелось бы, конечно, чтобы названные программы были гибкими и в большей мере учитывали динамику фармрынка и поведение покупателей. Однако уверена, что маркетинговая работа в аптечном деле может быть эффективной даже сегодня, в условиях текущих вызовов. Ее успешность зависит от целого ряда факторов.

Производитель, например, отвечает за такие инструменты, как:

• скидки (они стимулируют спрос и продажи);
• качественные рекламные материалы, которые четко показывают преимущества лекарственных препаратов или парафармацевтической продукции;
• поддержка и вознаграждение за постоянные закупки определенных брендов;
• организация пробных мероприятий для покупателей.

Также на выполнимость маркетинговых программ и реакцию покупателей могут влиять:

• сезонность, ведь существуют определенные периоды, когда посетители аптек более склонны к покупкам конкретных групп препаратов. Например, весной и осенью чаще приобретают противопростудные средства;
• ценовая политика аптечной организации (даже в случае с постоянными посетителями на их предпочтение может влиять стоимость лекарств в соседней сетевой точке);
• четкое объяснение преимуществ лекарственного препарата и его полезности.

Выкладка в прикассовой зоне тоже играет важную роль: она может побудить посетителя совершить незапланированную покупку за счет импульсивного интереса. А иногда помогает напомнить о лекарстве, которое человек собирался приобрести, но в ходе повседневных дел забыл об этом. Да и для продвижения сезонных продуктов или акций данная часть помещения аптеки имеет особое значение.

При выкладке в прикассовой зоне обязательно соблюдать предусмотренные действующей нормативно-правовой базой правила размещения фармпродукции. Необходимо следить, чтобы представленные в этой части аптечного помещения наименования не вводили в заблуждение покупателей и не нарушали никаких регуляторных норм.

Формирование и реализация грамотных маркетинговых стратегий, а также соблюдение всех стандартов и правил (повторюсь, это условие обязательное) дадут аптеке возможность всегда оставаться интересной для своих посетителей и наращивать объемы отпуска лекарственных препаратов. Конечно, каждый случай индивидуален, и зачастую руководству аптечной организации требуется консультация специалиста по соответствующим вопросам. Однако основные принципы необходимы в любой ситуации.

Если же маркетинговые программы сократятся или исчезнут (о чем сегодня активно идут разговоры), аптекам придется адаптироваться и находить новые способы выживания и увеличения дохода. Здесь есть несколько стратегий, которые могут помочь.

Метод оптимизации ассортимента заключается в том, чтобы проанализировать продажу различных категорий продукции и сосредоточиться на самых прибыльных наименованиях, отказавшись от товаров с низким спросом. К данному инструменту следует подходить крайне осторожно.

Принцип фокуса на свои бренды подразумевает изучение возможности внедрить продукцию под собственными марками. Это может уменьшить затраты и одновременно увеличить маржу.

Улучшение клиентского сервиса — обязательная стратегия во все времена и в любых обстоятельствах (причем не только в фармотрасли). Повышение качества консультирования, обучение специалистов, создание теплой атмосферы для покупателей-пациентов могут значительно повлиять на параметр лояльности, какой бы прописной истиной это ни казалось.

Лояльность следует рассмотреть и в другом значении — разработать соответствующие программы, спецпредложения и акции, чтобы сохранить уже сформировавшуюся аудиторию и привлечь новых посетителей.

Современные ИТ-технологии также могут быть полезны. Применение инструмента онлайн-продаж (не обязательно с доставкой, формат бронирования с последующей покупкой в аптеке остается исключительно востребованным) даст возможность расширить клиентскую аудиторию и сформирует дополнительный источник доходов. Для этого аптечной организации нужен собственный актуальный веб-сайт с возможностью дистанционных заказов. Интересны могут быть и CRM-системы для анализа данных о покупателях и формирования дальнейших стратегических планов.

Укрепление отношений с медицинскими работниками (что до «эпохи девяностых» было само собой разумеющимся, но по-прежнему необходимо и сейчас) вызовет доверие и привлечет новых посетителей, а участие в местных мероприятиях или организация собственных мероприятий (если то и другое возможно) повысит узнаваемость аптечной организации и заинтересует местные сообщества.

В заключение хотела бы сказать: структура аптечного дела может измениться, если основные акценты будут сделаны на более гибкие и адаптивные модели, учитывающие потребности клиентов, развивающиеся технологии и новые подходы к отпуску лекарственных препаратов. Успех в таких условиях зависит от способности аптек быстро и правильно реагировать на перемены на фармрынке, находить нестандартные, но полезные решения.