Мультиканальное продвижение — модель с запасом прочности

Мастягин Сергей
Руководитель направления по развитию каналов продвижения "АстраЗенека Россия"

Данная ситуация обусловлена не только изменением экономической ситуации, но и стремительным развитием технологий, методов взаимодействия с клиентами в различных областях, в т.ч. напрямую не связанных с фармацевтикой. Обмениваясь информацией, видя примеры эффективных стратегий продвижения товаров и услуг, приобретая собственный опыт, врачи и пациенты начинают ожидать аналогичного уровня поддержки от фармацевтических компаний, как в вопросах диагностики, так и в вопросах лечения. В связи с этим выигрывать будут те компании, которые смогут предложить больше, чем просто продукт, а именно дополнительные сервисы, т.е. придать своему препарату т.н. дополнительную ценность, в т.ч. на уровне аптеки.

На мой взгляд, формат взаимодействия с врачом и аптекой меняется довольно существенно. Прежде всего, в основе этого лежит сокращение количества времени, отведенного на встречу представителя фармкомпании с врачом. Если раньше разговор мог занимать до 25–30 мин., то сейчас он сократился до 7–10. В связи с этим стоит задача концентрированно доносить основную информацию по продукту и не задавать врачу дополнительных вопросов о предпочтениях в выборе терапии.

Такой подход делает нецелесообразным использование ресурсов медицинских представителей с глубокими медицинскими знаниями. На первое место выходит способность эффективно общаться и запоминать информацию. Все чаще и чаще в штате компаний появляются сотрудники без медицинского образования, что дает дополнительные выгоды в условиях кадрового дефицита.

Важно отметить, что все активнее в мир медицины проникают цифровые технологии. Врачи все более уверенно используют базы данных в Интернете, общаются на специализированных форумах. Зачастую такой путь получения информации для них выглядит более удобным и быстрым. Это побуждает фармкомпании активнее инвестировать в цифровые технологии, создавать интернет–кампании. То же самое происходит и с пациентами в отношении безрецептурных препаратов. Специализированные сайты, горячие линии, дистанционные активности находятся в фокусе внимания фармы.

В свою очередь, аптечные сети, всегда представляющие интерес для фармкомпаний, становятся более популярными для сотрудничества, особенно с учетом изменений в законодательстве, касающихся выписки препаратов по МНН, а также из–за наращивания своего потенциала и консолидации. Кроме того, сети обладают мощным инструментарием для создания той самой добавленной ценности к продукту, которая повышает шансы его выбора пациентом и последующего более длительного применения. Это и снижение стоимости препарата, которую может дать фармкомпания через аптеку, и добавление различных сервисов, таких как передача образовательных материалов адресно только пациентам, приобретающим именно этот препарат, и мн. др.

Кроме того, очевидно, что если препарата нет в аптеке, то, как бы хорошо врач ни был проинформирован о нем, больной не сможет приобрести его или же это будет создавать дополнительные сложности, которые готов преодолевать не каждый пациент. Все это обуславливает существенное внимание к аптечным сетям как клиентам и партнерам фармкомпаний.

Ряд фармпроизводителей создал специальные команды по работе с аптеками. Увеличивается количество промоционных активностей и акций, организуемых совместно аптеками и фармкомпаниями. Растет готовность и желание фармпрома проводить обучение работников первого стола по своим продуктам, предоставляя в т.ч. дистанционные инструменты обучения. Так, по данным компании Сegedim, в 2014 г. отмечен 22,5%–ный рост удаленных визитов представителей в аптеки.

Для компаний, которые выбрали для себя путь мультиканального продвижения, как, например, "АстраЗенека", избранная модель бизнеса обладает достаточно высоким запасом прочности. Она позволяет весьма быстро и эффективно комбинировать и перераспределять ресурсы и активности для достижения оптимальной стоимости и результата.

При общей неизменности модели ее составные части могут легко корректироваться, что в современных быстро меняющихся условиях может быть хорошим способом без потерь пережить возникающие экономические сложности. Однако при развитии мультиканальности необходимо учитывать не только количество используемых каналов, но и их комбинацию и взаимосвязь. Очевидно, что использование такого подхода будет и дальше набирать популярность, что мы будем наблюдать в ближайшие годы.